中国产业竞争情报网　　2011-06-30　　浏览:

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　　 案例背景

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　　上海--中国最具有活力的城市之一，聚集着大批的外商和白领长期在此工作、生活。快节奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的影响，造就了这个咖啡销量之首的城市。

　　2003年调查表明，上海咖啡终端销售市场销量排名依次为：咖啡及西式快餐连锁店、星级酒店、西餐厅。其中咖啡馆及西式快餐连锁店主要有上岛咖啡、星巴克咖啡、真锅咖啡，麦当劳、必胜客，这些连锁店平均每月销量在21.18吨，占30.18％；其次星级酒店每月平均销量在16.47吨，占23.47％；西餐厅平均每月销量13.53吨，占19.28％。

　　迪欧咖啡是迪欧餐饮集团旗下知名餐饮连锁品牌之一，自2002年1月在上海青浦创设首家门店至今，迪欧咖啡连锁已在中国大陆地区开设了近400家连锁门店，6家分公司，30余家分支机构，遍布中国近20个省份和近百个城市。迪欧咖啡目前在河南、江苏、浙江、江西和辽宁等五个省份市场上的店面数目，已经超过上岛咖啡，在其他省份亦有赶超之势。

　　上海区域咖啡市场历来是兵家必争之地。就上海咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛（UBC）毫无疑问占据主导地位。然而迪欧咖啡不仅在上海站稳了脚跟，在既有强势品牌的夹缝中实现了可持续发展并逐渐呈现反超之势。2007年上海某知名咖啡品牌客户委托我公司团队对迪欧咖啡进行市场STP营销战略研究，研究结果成为客户下一步扩张战略制定的重要基础。。

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　　 市场细分

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　　经过调研，华经纵横团队首先就上海咖啡消费现状及咖啡馆进行了细分：

　　

　　迪欧咖啡采取的是连锁餐饮咖啡店模式（咖啡馆），华经纵横团队接着就上海连锁餐饮咖啡店进行了细分：

　　

　　在前两步的基础上，华经纵横团队从地理因素、人口统计因素、行行为因素三方面划分了连锁餐饮咖啡店上海区域市场主要细分变量：

　　

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　　 目标市场

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　　根据细分变量的设定，华经纵横团队深入上海迪欧咖啡调研，得出主要指标体系：

　　
　　根据指标体系数据结果，华经纵横团队进行了分析，明确了迪欧咖啡在上海区域市场的目标市场选择，以下为部分摘要：

　　

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　　 市场定位

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　　营销就是要创造出真正的差异，包括视觉上和感情上的差异。而品牌就是体现差异的一种方式。在这样一个由星巴克和上岛先入为主的市场上要分一杯羹，需要制造出差异。同样，面对不同区域市场上良莠不齐的咖啡品牌店，也需要通过营销制造出差异。

　　迪欧咖啡正是通过从风格到产品，再到经营和营销模式上的一系列努力，创造出了一个全新的、具有独特形象的咖啡品牌，从而区别于星巴克和上岛。
　　
　　在模式上，迪欧是复合式咖啡馆，既有吧台也有厨房，产品组合丰富；而星巴克是美式咖啡馆，只卖咖啡、饮料和西点，没有厨房。在服务上，星巴克为快餐式，比较自助；而迪欧倡导主动服务、尊重服务和关怀服务。在所提供的餐饮方面，迪欧兼有欧亚的特点，形成了自己独特的风格。

　　迪欧选择由郊区、二线城市切入，采取餐饮复合式的产品组合，以服务和休闲为诉求点，以白领阶层作为诉求的目标，消费群体主要定为在30岁以上白领阶级。

　　在店面风格方面，迪欧虽源自上岛，但和上岛存在着很多差别。所以，业界有所谓迪欧是“上岛升级版”一说。就视觉而言，上岛属于日式风格，而迪欧采用的是欧式风格，装潢设计采用了欧洲巴洛克风格，在风格上更强调情调和文化氛围。