中国产业竞争情报网　　2011-07-01　　浏览:

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　　 案例背景

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　　由于市场竞争程度的加剧，饮料行业销售渠道对于生产厂家而言变成了稀缺资源，各企业倍加重视对销售渠道建设。

　　20世纪90年代以来，营销模式渠道发生了重大的变化，新的综合性的、专业性的渠道营销模式(如国美、苏宁、家乐福等)开始进入零售市场。这些新的专业化渠道独立于产品的供应方，促使渠道职能和角色重新定位，渠道主体间的力量发生重构，终端制胜还是渠道为王虽然难以定论，却充分反映出渠道管理在营销中的重要性，从格力和国美的渠道之争对国内业界引起的巨大冲击也可见端倪。

　　从99年开始，汇源集团在与后来者在渠道管理的竞争中显得力不从心，面对“群雄逐鹿”的残酷市场竞争，汇源集团应采取什么措施去“问鼎中原”？汇源集团的未来之路·百年汇源应该怎么走？为此，2008年汇源集团委托华经纵横以国内某知名饮料企业为标杆进行果汁饮料销售渠道竞争研究。

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　　 竞争研究

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　　目标企业构建的是一种由生产厂商、经销商、零售商两两互动甚至三者互动的协作型模式，即构建“无缝营销渠道”，以改变传统的“厂商+经销商+零售商”这样流水线式的被动运作模式。



　　所谓“无缝营销渠道”是为了提高营销渠道的服务质量，为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中工作的营销方法，这里既包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟。

　　市场环境的变化是“无缝营销渠道”策略得以推行的重要背景。而促使这种变化的环境是：世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局与信息、知识的迅速普及以及消费权利意识的兴起导致消费者提高了其讨价还价的能力，从而加剧了产业竞争态势。渠道成员之间有合作方式却仍是杂乱无章，有颇多改善的空间。渠道成员之间的协作是明智选择，创造价值已不再是某个公司的特权，而是整个价值链上所有企业的职责。企业开始检讨自己的观念，并以全局的、开放的眼光重新考察整条营销渠道的职能，自己在渠道中扮演的角色、承担的责任以及与其他成员的关系。

　　目标企业的“无缝营销渠道”策略主要是在以下三个方面展开：

　　一、合理分工，两头促进的政策

　　“无缝营销渠道”策略的核心是建设性的协作关系，这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性、互补性为基础的。这种互补性决定了“无缝营销渠道”策略创造价值的空间，双方合作才有价值；而差异性的存在决定了这种比较平衡的合作伙伴关系才能够被确定。“无缝营销渠道”可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的渠道职责，以避免重复、无效的工作，从而降低各自的成本。这种降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。

　　目标企业已经拥有比较完善的客户结构，即：经销商必须具备—个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络，网络中也包含了一定数量和一定层次的二级经销商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。但有大量经销商或二级经销商仍类似于等客上门、守株待兔般的“坐商”式经营。这种情况与目标企业希望的主动出击式的“行商”要求差距甚远。“坐商”大量的存在，减缓了产品上市的速度，降低了企业产品的市场铺货率，弱化了企业在渠道上的竞争力，最终也影响了企业服务末端消费者的能力。

　　面对这种情况，目标企业采取“两头促进”的策略，一方面促使现有经销商积极开拓新的二级经销商和二级经销商主动配送货到末端零售商；另一方面，企业内部的业务人员自己也积极开发零售网点，培养成熟后交与二级经销伙伴进行后期持续的配送货工作，成熟的二级经销商也交与经销商进行后期的配送货工作。这样在销售区域内的每一个小的局部市场内都能保障产品的流通链的顺畅与快捷，而快捷的商品流通减少了各渠道成员的货款占用与资金积压，提高了商品的周转率，进而更加强了这种协作型渠道模式的稳定性以及渠道成员的积极性和忠诚度。

　　二、真诚服务末端的政策

　　在整个协作型“无缝营销渠道”建设过程中，末端零售商是最为关键的环节，一方面是因为零售商更靠近消费者，更能把握消费者偏好的脉搏；另一方面是因为只有末端零售环节的配合，整个渠道价值链和流通链才能够依靠产品的快速流通得以维系。服务末端零售商就成为目标企业产品的成功能否持续的关键支柱。

　　目标企业给公司业务人员配备助理业务员，他们不属于企业的正式员工，他们定期地按照规划好的路线图逐个拜访零售商，具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端一周跑一次。在拜访的过程当中既派发公司的促销品，又向零售商宣传企业的产品特点，传授销售技巧和协助零售商做好POP布置与产品陈列，同时也向企业产品搜集销售信息，并将需要补货、送货等信息反馈给公司业务人员及相应的二级经销商。考虑到众多小摊点没有制冷设备及制冷速度跟不上的情况，目标企业便给这些小摊点赠送泡沫保温盒，并每日送上一大袋冰袋用于企业饮料冰镇。同时，目标企业还把双休日的消费者促销活动直接做到零售小摊点上，不仅直接促成了路人的冲动性购买，而且还打消了末端小摊贩们担心货品积压的疑虑，也促进了这些小摊点的销售。这些落到实处的末端服务，给目标企业产品建立了牢固的渠道关系。

　　三、全天候维系末端的政策

　　目标企业打破只在旺季做饮料的思路，实行全年全天候的维系末端零售商的政策，使已经建立起来的渠道价值链与流通链不因季节的更替而消逝。

　　秋冬季节，目标企业便提供末端零售点保温电饭煲以执行“冬季热饮”的促销活动，在整个促销活动中包含着对各级销售渠道成员的促销，因而可以透过这类促销奖励政策弥补渠道成员，尤其是末端成员额外成本的支出负担；同时，整个活动也包含着消费者促销方面的内容，通过这部分政策一方面减轻渠道成员的压力，另一方面也支撑着淡季中必需的市场消费量，维系企业品牌的知名度。然而，其它企业的果汁饮料在秋末冬初就鸣锣收兵、偃旗息鼓般地进入“冬眠”状态，待到来年开春回暖之际又重新操作整个销售渠道，尤其是又得面对任务繁重且艰巨的铺货工作，也就是说年复一年地重“零”开始运作整个销售渠道与市场。

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　　 结论建议

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　　汇源公司是一家以生产果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团，由原来的一个小公司发展成现在的企业集团，这与它的销售方式、方法是分不开的，但是世界上的万事万物都不是十全十美的都有其不足之处，当然汇源公司也不例外。

　　一、汇源集团营销渠道的选择及维护

　　汇源集团主要是采用经销商的方式将产品销售给最终消费者，经销商是通过商超、流通、餐饮等不同的方式直接或间接销售给消费者。

　　汇源公司在选择经销商时采取的是一个地区只选一家到两家的销售商，这样做主要是为了减少地区之间的竞争压力，而且也能很好地使公司的产品打开市场。企业更多考虑了经销商的利益，一个地区的经销商太多竞争压力变大，经销商就不想再代理销售公司的产品，因为怕竞争太大而销售不出去产品或是利润太小。经销商的选择从另一方面来说也决定着公司的发展。在选择好经销商的同时也要注意和经销商之间的关系，如果搞不好关系也有可能会让市场出现紊乱，并因此影响到公司整体的形象。

　　在开发新的经销商时，新的经销商通常需要有地级经理和业务主管的多方面审核，而且经销商也同时对公司给予的优惠条件满意。公司在对经销商的选择上有很多要考虑的问题，例如经销商的资金、实力以及经销商员工的能力，并且经销商必须以前代理过其他产品，有一定的市场开拓面，这样会让汇源产品速度更快地进入到市场当中。但是汇源公司也在很大的程度上把销售的风险转移给了经销商，对于经销商的库存并不是十分关注。

　　销售渠道打通之后还要进行不断的维护，特别是新的销售商更需要维护。汇源公司主要采取用利益控制渠道的方法来维护经销商。汇源公司会在某一时期给予销售商一定的附加利益，从而提高经销商的利润。如汇源公司推出的销售商购买五十件的饮料赠送一把太阳伞的活动就很受销售商的喜爱;汇源公司给销售商发邀请函请销售商到指定的地点订购果汁，这样就可以给予很多优惠政策。通过这种方法，加深了公司和销售商的关系，使渠道更加稳定。汇源公司以协作、双赢、沟通为基点来加强对经销商渠道的控制力，为销售商、消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保了整体营销战略目标的实现。

　　二、汇源公司营销渠道管理的缺点分析与建议

　　对比国内某知名饮料企业的销售渠道策略，汇源公司营销渠道管理存在的主要问题及建议摘要如下：

　　1、售商开发时的缺点与建议

　　汇源公司在开发新的销售商的时候全部是依靠业务员，这样既费时又费力，而且效率还不高，这样做会让业务员感到很压抑也很累，甚至有时会产生麻痹的心理，业务员在开发新销售商时全靠一张嘴去说服，一天下来会感到身心疲惫。

　　汇源公司应该采取其他更多的方式。如现在媒体的优势越来越明显，公司可以在媒体上做广告诚招代理商，虽然说这样做的成本有点高，但在媒体上做广告后，感到满意的销售商就会自动找公司代理公司的产品，这样做的效率会高一点，而且还不是很费力。适当的时候加上业务员去开发做辅助的工作，这样效果会更好。

　　2、渠道维护中的缺点与建议

　　在渠道维护中汇源公司所采用的是利益控制的方法，这一方法的开支太大，如果公司运作不当可能会滋长销售商对这类短期利益的追求。而公司长期对销售商实施这种方法，一旦销售商的短期利益得不到满足，就有可能导致销售商不再代理销售公司的产品。所以，汇源公司应该与销售商建立更为长远的情感联系，在互信的基础上，帮助销售商解决他们的事业和家庭的各种困难，把销售商作为公司的一分子来对待，这样，渠道低成本维护也就水到渠成。

　　小结：市场竞争的日趋增强激烈，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为汇源集团最重要的资源之一，通过整合营销手段，充分地挖掘了市场潜力；通过对分销商进行培育和支持，提高了网点的覆盖率和渗透率，从而提高了市场占有率和品牌影响力，也提高了企业的经营效率，竞争力和经营安全。汇源集团作为我国果汁行业的龙头企业，通过对营销渠道的管理的认真研究和总结，使企业在销售网络上更科学，更有效率，满足了市场和消费者的需求。