三元杯酸奶——产品包装测试调研
案例背景2003年三元公司在北京投巨资，建立以杯酸奶和新鲜屋牛奶为主的生产厂，拟于4月份全面进入北京杯酸牛奶市场。
在三元杯酸牛奶全面进入北京市场以前，三元集团委托华经纵横项目组进行产品的包装测试研究，希望通过定性研究的方式在预选的六个产品创意中选出一个最合适三元杯装酸奶的创意，进而明确杯酸牛奶与目标消费者的沟通方向、产品定位以及相应的营销策略。
包装的功能已经超越传统的产品保护和提供运输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段。透过有效的产品包装设计，可以引发消费者的尝试兴趣，传递产品的功能信息，强化品牌在消费者心目中的形象，实现产品差异化。
图1-1 包装是完整产品中的一个重要组成部分
对包装的认知总体而言，与会者通过购买和饮用不同包装类型的酸牛奶，熟知各种类型包装的优缺点。主要从饮用场合、品牌、口味、饮用习惯以及价格等因素的角度考虑选购何种包装的酸牛奶。
——口味和容量是选择购买何种包装类型酸牛奶的决定性因素。
母亲组与会者对酸牛奶包装的偏好在一定程度上受到孩子的影响。——与会者对各种类型酸牛奶包装的认知如下：
表1-1 与会者对各种类型酸牛奶包装的认知
与会者经常饮用杯酸牛奶所追求的利益点主要是口味好、口感好：奶味香浓、酸甜适中、奶体稠度适中、口感滑爽。杯酸奶的以上口味特点被认为是衡量酸牛奶品质的主要评价标准。
目前市场上的杯酸牛奶有三种形式，与会者经常饮用某种形式杯装主要是基于对口味和品牌的选择，包装的形式并不是对购买起决定性作用的因素。
表1-2 各种杯酸奶包装形式的优缺点
饮用习惯及态度多数与会者经常一次性购买一周的饮用量（2-3排/提），放在冰箱里。
经常用勺吃酸奶的与会者多于经常用吸管喝酸奶的与会者。因为，在家里喝杯酸奶的频率高于在室外喝酸奶的频率。另外，酸奶中是否有果粒以及酸奶的稠度也是影响选用勺还是吸管的因素。
图1-2 杯酸奶的饮用习惯
未满足需求：
——由于有些超市没有把勺/管放在杯酸奶附近方便消费者购买时拿，导致部分与会者经常在购买杯酸奶时忘记取勺/管。
建议将勺/管放在杯酸奶的外包装中。——多数品牌所配的杯酸奶专用小勺偏长，不方便那些经常把杯酸奶带到办公室或教室喝的消费者携带。
建议将小勺作成可折叠的，如：八宝粥里的小勺。——塑料膜的封盖用吸管扎不透。锡纸封盖在携带时容易破，不方便携带。
如果给杯酸奶配吸管，建议在塑料封盖上或锡纸盖上留一个容易扎破的吸管洞，如：多数利乐包的吸管口。（除吸管口以外，封盖的其它地方使用加厚材质，方便消费者携带。） 如果给杯酸奶配小勺，建议加厚封盖。同时设计易撕口，方便使用和携带。 对三元杯酸奶包装设计的评价在座谈会上测试了三元杯酸牛奶的两款包装，即：
——杯盖设计有绿色枫叶的原味包装，有绿色环标。
——杯盖设计有红色草莓的草莓色包装，有橘红色环标。
所有与会者对这两款包装的整体评价都很高，认为有这种包装的酸牛奶属于较高档的产品，与帕玛拉特杯酸奶的档次相当。对有这种包装的杯酸奶表现出很高的尝试购买意向。 如果四杯的价格在6-7元，会考虑经常购买。
图1-3 与会者对三元杯酸奶包装整体评价
