一、行业趋势预判：宏观经济跌幅见底，行业下半年有望实现反转

　　相较于一季度的艰难开局，二季度销售的低于预期，后续市场发展的态势又将是怎样的情形，值得关注与分析，从二季度看下半年的消费市场需求，华经纵横认为有以下几个因素需要考虑：

　　1、价格：多重因素叠加，下半年彩电行业性价格战一触即发

　　整体来看，行业价格趋势趋向于价格战，在消费需求不振的背景下，受企业年度目标压力，上游产业链供应关系、节能补贴的价格刺激作用，电商价格等多重因素叠加影响，促使价格风险加大。

　　首先，需求持续不振、上半年企业年度目标完成情况不佳，将直接推高价格战的可能。年初，各主力品牌全年计划目标制定较高，面对2012年严峻的经济形势，以低价求规模是2012年的行业导向，由于上半年市场不景气，在下半年各整机厂商可能使用更加激进的价格策略。同时，从目前的上游供应情况来看，随着国内京东方、华星光电陆续量产，上有产能迅速扩张，为了消化庞大的产能，不排除面板厂以降价的方式加速面板销售，倘若市场持续不振，必将影响上游面板厂量产推进。上游降价势头明显，必然带动下游成本降低，产品降价亦成为可能。

　　此外， 6月开始正式实施的平板电视节能补贴政策将明显改变现有产品结构，厂商为了更多的获得补贴金额，将集中推广入围节能产品，对于消费者来说，尽管补贴已经有变相降价的利好，但是值得注意的是，厂商为了完成50万台的目标同时获得大额补贴款项，极有可能挑起节能产品的价格战，并最终引发各品牌的价格竞争。

　　电子商务的蓬勃兴起，尤其是家电类产品，大家电产品在各大电商网站的热销，悄然改变了消费者传统的消费习惯和消费行为，传统连锁渠道日渐变为卖场体验，实际成交则发生在鼠标与键盘之间。家电类产品电子商务的兴起对传统零售渠道的冲击无疑是巨大的，极其明显的价格优势，和日益完善的物流体系，都使得这一市场成为兵家必争之地。线上渠道的低价对线下销售构成极大威胁，倒逼线下价格走低，或者配以丰厚的赠品，变相降价。

　　随着产品价格的不断走低和消费信心的恢复，相信能够促使市场热度提升，达成全年目标，完美收官。

　　2、产业链：本土产业链崛起，供应关系将发生重大变革

　　2012年上半年，随着华星光电和BOE的两条8..5代线的投产，中国彩电行业的大尺寸TFT面板供应，又多了一个有利的来源，下半年随着华星和BOE良品率的提高和投片规模的扩大，本体高世代面板的产能将迎来产能释放和尺寸规格增加的双重利好。特别是32?、46?等主力规格的稳定供应，有望改写产业格局，这样国内面板企业的产业链关系随之会发生明显改变，BOE在良品率持续爬升和价格优惠条件下，有望进入多数国内品牌的重要供应商之列；而华星光电也有希望通过与一些国内品牌达成技术与战略合作，摆脱TCL一家独大的供应格局，在采购合作伙伴方面迈出多元化的历史性步伐。

　　但从行业的发展趋势看，生产企业仅仅形成对上游硬件厂商的采购结盟是永远不够的，随着全产业链的全要素竞争法则的深入推进，整机企业和上游企业在相互选择的基础上抱团竞争，采取上下游协同作战模式，从而形成从资源端（面板商、内容运营商）整机端、渠道端的联盟体，才能真正在未来的竞争中占得先机。

　　3、智能电视：多品牌混战，产品定位新起点与新方向

　　国内各整机厂商相继推出自己的智能电视产品，智能电视成为业界重点关注的新盈利点。国内品牌成为国内智能电视市场的主导力量，这一先发优势在2012年表现得尤为明显。同时，上半年外资品牌均已进入智能电视市场。2012年智能电视市场可谓群雄逐鹿，厮杀激烈。而在今年5月，联想开始涉足国内智能电视领域，也使得这一战事的走向变得扑朔迷离。

　　但从整个行业来看，对于智能电视方向的定位已然清晰。从技术方向来看，人机交互方式的变革将成为下半年行业竞争的焦点，上半年随着语音识别技术的植入，市场掀起不小的语音电视浪潮，语音识别技术对于消费者来说是一个新鲜事物，操作便捷、解放双手的体验深受消费者的喜爱，但从现实上说，语音识别技术因其识别准确度问题、依靠网络云计算等方面问题，在使用方面仍存在较多的问题和困扰，在这个基础上，手势识别技术的推出无疑是对语音识别的完美接力，在下半年，手势识别技术必将成为继语音识别之后又一重要功能热点，受到市场的热烈追捧。

　　从市场方向来看，智能电视在上半年的市场表现不俗，月度渗透率高达26.8%，与3D电视相比，智能电视的发展并不受屏幕大小的限制，而且随着智能电视芯片的不断更新换代，低成本的智能电视解决方案相信将很快浮出水面，智能电视功能不再是高端旗舰产品的亮点，而是成为更多不同尺寸产品的标配。相信在智能电视体验和网络环境的不断改善，会有越来越多的消费者选择智能电视。

　　总之，智能电视给彩电行业带来的不仅是一个新概念、新产品、新技术，它带来的还是整个彩电产业商业模式的再造和战略的转型。面对当前彩电市场产品同质化严重、企业利润低、产品更新换代快等众多因素，智能电视的商业模式将成为整机企业利润及市场增长新的机会点。相信，智能电视必将成为彩电行业发展新的驱动力量。

　　二、2012年下半年度中国彩电市场成长趋势预测

　　1、下半年行情走势分析

　　2012年下半年行情，将在由宏观经济和市场需求代表的力量，以及由经济政策和重大事件代表的力量两类之间展开博弈。其中，由于全球经济复苏的缓慢以及国内经济增速放缓、物价持续维持高位，经济和市场代表的力量向下，由于国内宏观调控和相关体育赛事的到来，政策和重大事件代表的力量向上。

　　经济和市场代表的力量向下，源于消费信心的持续低迷，物价高位，CPI尽管回落但仍难抵购买力的萎缩，PMI指标虽有持续中位上攀，但经济扩张的迹象不足等。如仅依赖经济和市场力量，彩电消费需求或将出现惯性下滑的风险。

　　政策和重大事件代表的力量向上，主要是基于对节能补贴新政的预期，节能新政的作用效果预计将在下半年开始逐渐显现，伦敦奥运作为一个传统市场运作亮点，对6-8月传统淡季的调节作用也会显现，而到了9月、10月，传统的金九银十，以及年末家电下乡政策推出可能带动的翘尾反应，使得下半年行情走势看好。

　　预计，2012年第三季度全国彩电销售预计达到1069.3万台，同比增长3.5%，第四季度销量将达到1345.9万台，同比增长3.4%。

　　2、全年市场销售情况预测

　　结合上述行情的背景分析，以及对消费市场需求，产业上下游供需和变化，包括企业市场策略等方面的综合分析，对2012年全年市场发展的判断如下：

　　2012年国内电视零售量将达到4191万台，同比增长0.1%，其中，液晶电视国内零售量将达到3807万台，同比增长2.6%，等离子电视零售量将达到280万台，同比增长8.1%，CRT电视产品销量继续快速下降，零售量将达到103万台，同比下降52.4%。中高端产品的3D和智能标配，城市和农村的协同推进。预测全年国内3D液晶电视销量有望达到1615万台，在平板电视占有四成，PDP在上游屏厂的积极推动下，3D渗透率高达84%，液晶3D电视销量将达1379万台，渗透率也有望达到36%。全年智能电视的零售规模为1027万台，占平板电视零售规模的25%，其中，液晶电视917万台，渗透率为24%，等离子电视110万台，渗透率为39%。

　　随着六月销售的结束，2012年上半年彩电市场落下帷幕，中国彩电市场上半年规模将已成定局，对于各彩电厂商而言，上半年的销售情况可能对全年业绩目标具有一定的影响，需求新的业绩增长点在未来六个月里显得尤为重要。同时，随着外资品牌在价格、产品功能等方面不断发起新的攻势，国内品牌将以怎样的方式去应对，同时下半年行情走势又将如何，值得业界思考与关注。

中国产业竞争情报网研究成果《智能电视项目融资商业计划书》