目 录

　　第一部分：前言
　　第二部分：项目概况
　　第三部分：市场分析
　　第四部分：项目定位
　　第五部分：招商策略
　　第六部分：营销推广方案

第一部分、前言

　　“沅有芷兮澧有兰”，善卷尝施德，屈子曾行吟。
　　美丽柳城，潇湘常德，一颗耀眼的城市明珠，正在沅江江畔冉冉升起，其经济发展的无穷潜力也正在吸引着八方商贾的眼光和投资，从广宇商务楼的崛起到平和商业的震撼登场；从步步高超市的飞速扩张到家润多的宾客盈门再到春天百货的开张；还有“金钻广场”的步行街商圈生活和“金色晓岛”的岛居生活……等等一切，似乎都在昭示着这样一个存在，常德--这个全域范围内的三线城市，正挟风雷之势，在智慧的操控中稳健而理性的发展，它势必成为在湖湘大地与长、株、潭争辉的另一颗夺目明珠。
　　纵观常德楼市，虽然说给人的表象是风光无限，但细察之下，却发现大家基本都处在同一个概念和水平之中，并没有一个通过市场层面的操作来展现常德楼市时尚性、国际化走向的引领性意义的概念楼盘的出现。如商务建筑（投资中最具保值性的地产项目）方面，当大型商务旗舰店、商务MALL遍地开花时，常德却依然在传统的开发、投资模式中愈行愈远。随着市民生活质量的提高，商务竞争的激烈演进，常德现在亟需一种能引领常德商务开发、投资模式的概念性、纯商务建筑，将常德地产开发的整体行业水平推进到一个新的高度。而在这个概念的领域，适合、引领市民在科技前沿消费的现代潮流购物场所，比如数码城（非传统的电脑城）就成了一个浮出水面的市场空白。
　　策划方案体现的最终结果，就是为了去繁就简，去伪存真，绕开障碍，直击要害。因此，本方案其实最需要解决的两个问题就是：
　　一、找准XXXX数码城的目标消费群体，针对该群体，展开集束广告攻势；
　　二、坚决走差异化道路，在项目规划、销售后期店铺经营等方面，创造自己的特色并保持旺沛人气，树立长久品牌。

第二部分、项目概况

　　一、项目所在地：项目位于常德市XX中路与XX街交汇处，原常德市XX大楼。
　　二、位置描述：XXXXXXXXXX
　　三、项目主要以商业功能为主导，总建筑面积为1.8万平方米，由两栋6层商业大楼组合而成，A栋建筑面积1.2万平米，B栋建筑面积6千平米，整体建筑为框架结构。整体规划以新颖、时尚为导向，现代化为目标。
　　四、商业特征：本区域是常德市商业的黄金地段，步行街的延续，人流的集中地。
　　五、项目沿革：XXXX数码城是常德XX房地产综合开发有限公司投资开发的项目。XX房产是1996年成立的。

第三部分、市场分析

　　一、常德市商务物业市场分析
　　市场现状：
　　1、商业面积
　　常德目前共有商务楼建筑面积--，以目前常德城市人口总数--万计，人均占有商务楼面积为--，在湘西北处于领先水平。但是，与省会长沙相比，仅仅为长沙的60%。考虑到常德对于整个湘北乃至湖南湖北市场的影响，这还具有较大的发展潜力。
　　2、商圈饱和度
　　常德地处湘西北腹地的地理位置决定了她的商业辐射力。常德的商品市场经过多年的发展，逐渐形成了以武陵广场为中心的商业布局，对整个常德乃至湘西北产生巨大的商业影响。
　　在目前的常德城区，主要的商业活动围绕武陵广场商业区、火车站附近市场、汽车南站市场、汽车北站市场、甘露寺市场五大商圈展开，这五大商圈的商务流通量占到了全市商务流量的80%。五大商圈的比较如下：
　　商圈人流量年销售额市场定位目标市场饱和度
　　武陵广场10万中高档商品
　　零售为主城区居民
　　外地游客未饱和
　　火车站批发为主外地客商未饱和
　　汽车南站批零兼营农村居民
　　周边客商接近饱和
　　汽车北站中低挡商品
　　零售为主城区居民饱和
　　甘露寺批零兼营农村居民
　　外地客商接近饱和
　　3、租金水平
　　城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在30-500元/平米·月（商圈中心区域），平均租金价格在50-200元/平米·月之间。
　　整体出租的大型商业物业租金水平在15-40元/平米·月（建筑面积），物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。
　　综合近几年的发展趋势，无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都呈稳中有升的态势。
　　4、销售价格：
　　各大商圈的商铺售价在1-5万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在2-5万元这一区间。
　　5、主要客户来源：
　　目前常德商务楼市场还主要停留在较低层次的商铺租售阶段，主要客户为零售商、品牌代理商及少量厂家直销。
　　市场分析：
　　1，商业中心的群集效应逐渐显现。围绕五大商圈，依靠步行街、武陵大道等商业街的辐射作用，现代的商务交流越来越依赖商业中心的群集效应、。可以说，逐鹿常德市场的先决条件就是选好地理位置，更好更有效的融入商务圈。
　　2，价格因素让位于品牌。常德市居民的人均年收入保持着较快的增长水平，形成了一个具有较高消费水平的阶层，并且随着与沿海城市的交流越来越频繁，人们的消费能力和消费眼光都有很大的提高，已经告别了当年一看价格二看质量的简单消费模式，而开始注重品牌和产品的外包装，广告宣传在市场营销中的作用越来越凸显。
　　3，现代商务楼的建设赶不上商务市场的发展。常德市场上的商务楼还停留在店铺式的出租出售，而不能从整体上进行科学的规划，商务设施不完善，相关服务不周全，很难吸引达到有档次的高端用户的入住。
　　4，商务楼物业管理极待完善。真正意义上的物业管理对于常德的商务楼来说，基本还处于开始阶段。很多商城，甚至还有政府充当物业管理的角色。商务楼日后能否有效的吸引高端住户，从很大程度上说，还依赖于现代的物业方式。
　　二、竞争对手的比较分析
　　严格意义上说，目前的常德数码市场还处在由经销商割据称雄的时代，具有包容性的、管理现代的数码商城还在起步发展中。
　　根据彩视广告公司2004年对常德居民购买电脑的一项市场调查显示，30%的城市家庭有购买电脑的欲望，70%的潜在消费者在选购电脑时，会对众多的电脑品牌进行详细的比较。这就意味着不仅IT产品的市场潜力巨大，而且消费者渴望有一个包容万象的IT产品商城为其提供众多的选择。
　　目前常德经营较成功的电脑商城主要有德高电脑城和滨湖电脑城两家。现对其主要商业参数进行一些比较，以便对常德数码商品市场有一个较为全面的认识。
　　名称营业面积经营定位价格综合评价
　　德高电脑城
　　滨湖电脑城
　　三、“XXXX”的SWOT分析
　　A、S-优势
　　①区位优势：项目所在地高山街口是常德的中心商业区，配套完善、人气旺盛整体经济实力高于其他的区域。同时，项目所在地又处于人民中路与高山街的交汇口，地理优势相当明显
　　②政策优势：目前，市政府及有关部门修改和制定出一系列促进房地产发展，鼓励个人购房的政策和法规，特别是各种开发区的招商引资工作和当地的城市建设、旧城改造，由此进一步加大常德市城镇化水平进程速度。
　　③区域规划优势：通过对常德的2001-2020年的整体规划进行分析，项目所在区为常德市正大力进行城市建设，提高经济发展的路线，必将带来巨大的升值潜力，XXXX数码城将会成为常德城区的中心地带和商业要地。
　　④管理（服务）优势：XXXX数码城的战略发展模式立足于取他人所长补己之短、填补市场空白、整合IT市场，选择品牌、树立品牌的思路，引进专业的管理进行物业管理，提高物业的整体价值。
　　⑤市场形态优势：从当地商业物业的调查可以看出走专业化的品牌路线是市场明显发展的趋向。
　　B、W-劣势
　　①经验方面：发展商金城房产首次开发产权式商场，开发经验不足。
　　对策：a：确立金城房产各部门的工作职责，尽可能避免出现协调漏洞。
　　b：重视全程营销策划机构提供的建议和各种研究报告，促成其他部门的协调、有效的工作。
　　②地块基地的局限：地块基地面积约6300平方米，并分为两栋，商场建筑本体的配套功能要求又齐全，如何充分利用土地资源、实现开发价值成了重中之重。
　　对策：a：考虑充分使用可供利用资源：其中包括，最大限度使商场A、B两栋互相紧密联系，可以在两栋之间3-4层的位置修一座天桥，这不仅有效的将A、B两栋联系在一起，在建筑外观上也十分新颖。
　　b：通过建筑物本体和建筑风格解决地块的局限，在设计上充分考虑提高实用率，同时使用现代简洁明快的建筑风格将客户的目光吸引到商场本身。
　　C、O-机会点
　　①投资型地产形态：目前，常德投资者以慢慢接受产权式商铺这种新起的投资方式。
　　②消费需求：IT网络数码市场的发展速度突飞猛进，需求潜力大，将市场整合，进行多功能、多元化，走品牌、善管理的市场规范发展，必将引导消费
　　③建筑风格：建议项目从楼层、风格、色彩等几个方面来进行。
　　D、T-威胁点
　　①投资观念的革新：项目运行的中心在于“投资观念”的接受程度，经过调查有13%的市民接受这种新型的投资观念，72%的市民有兴趣进一步了解后再决定。后期，会采取投资效益对比、广告攻略、促销手段、形象推广等方式将新的投资理念深入民心。
　　②银行按揭压力：通过了解，产权式商铺地产形态只能做到5成10年的按揭，客户还款压力较大。事实上，投资型项目最吸引人的地方就是“现金回报”，还款压力太大会直接导致客户的投资心理的变化，解决的方法就只有资金注入和自行解套两种方式：资金注入就是发展商适时垫付一到两成首付款为客户减低还贷压力；自行解套就是采取提前返回收益的方式让客户自行提高付款额度，同时减轻发展商的压力。
　　③产权、收益权和经营权的争议：理论上讲，拥有产权就等同拥有绝对收益权和经营权，所以即使为了吸引投资者而以产权当诱饵，我们也不能将经营权和全部收益权交由客户，能够给客户的只有一纸产权证和收益合同。因此，建议聘请专业地产律师提前准备相关协议可以减少日后的矛盾，以更多精力去服务项目、做好项目。
　　小结
　　综上所述，项目地段位置较好、基本生活配套齐全、人流量大、拥有消费潜力和消费需求，具备开发潜力；项目优势明显、机会点多，劣势清晰、对策有力、威胁点可以灵活处理，可操作性强。

第四部分、项目定位

　　一、项目名称
　　建议案名定为--“XXXX数码城”
　　说明：
　　1、有意识地将XXXX这一品牌推广，建立起数码城的品牌概念；
　　2、利用香港故事片“XXXX”的影响力来刺激消费者和运营商。
　　3、在常德市民心中树立起IT、网络数码中心概念。
　　4、因项目前身“吉春广场”市场整体推广形象不是很好，项目更名有助于挽回。
　　二、定位
　　1、经营主题定位
　　本项目地理位置优越，位于常德市XX街区商圈，是常德市市区中心点。
　　目前常德市商业中心区竞争日趋激烈，联系常德市政府机构致力于改变常德商业分布不平衡的格局，常德市新兴的商业热点正在步行街商圈逐渐形成，日人流量达10万人次。
　　但经基本市调发现：正当市场如火如荼的发展当中，人们对IT数码产品的需求正日益增长，可是，在常德乃至湘西北的IT数码产品市场并不规范，市场基本成散乱状态，没有一个理想而又规范的的IT数码产品购物场所。因为IT数码产品的知识性及换代更新速度之快，良好的服务和形象是其发展的根本要素，在这其中就产生了一个绝佳的、巨大的市场空白--高档的集购物、休闲、娱乐于一体的IT数码商城购物中心。为此，建议本项目定位为服务于常德市乃至湘西北一流的中高档数码商城，同时适合于游客消费。本项目落成后，将成为常德步行街商圈的人流聚散中心，也将成为常德市乃至湘西北地区具有代表性的IT数码、娱乐、休闲区域，项目名称定位等同于IT数码产品需求，即买IT数码产品即刻会联想到我们的XXXX.数码城.
　　3、形象定位
　　常德市乃至湘西北一流的集IT数码、网络、休闲为一体的中高档数码商城。（不仅要从外立面、内部格局加以修改，物业管理也非常重要）
　　3、规模定位
　　规模定为：营业建筑面积18000?（分为A、B两栋）
　　根据常德市整体商场现状及居民消费习惯，目前常德市商场四楼以上经营状况都不太理想的现状，以及考虑到整体商业功能布局及人流导向问题，商场的单层面积应保持在2000?左右、地面楼层数为6层，但力求功能布局及人流导向等达至最佳化。
　　4、档次定位
　　中高档次（中档为主，高档为辅），纵观常德市数码IT产品高端市场，除了德高电脑城、湘北电脑城、滨湖电脑城定位于中低档市场，基本处于自由经营状态，发展商没有在经营上进行统一的管理，处于市场的不规范性，正好引出常德高端市场几近空白。基于常德市乃至湘西北居民的购买能力及未来IT数码商业的发展，建议本项目商业部份必须和他们的经营范围区别开来，进行中高档的品牌旗舰店式的商务运营，故我们必须在高档数码IT商品上进行定位，给消费者一个全新的体验式购物感觉。
　　5、项目经营理念定位
　　对目标商户--我们不仅租售商铺，而且为商家创造财富并提供全程指导服务。（提供专业的物业管理服务）
　　对购物消费群体--一站式购物，感受现代化都市高品质生活。
　　将我们“不仅租售商铺，而且为商家创造财富”做为对目标商户的经营理念，让商家相信本项目具有强大的经营回报和升值潜力，增加投资者的置业信心。
　　将“一站式购物，感受现代化都市品质生活”做为对购物消费群体的经营理念，展示出本项目在满足高档次消费需求的同时，为消费者增添享受数码生活的情趣。商场以中、高档价位的国际、国内的知名数码IT品牌作为主力商品进行组合，构成主题鲜明，别具创意，独具风格、功能完善、品牌分类的充满文化，休闲、知识、潮流、品味的多元化的现代化数码城概念。
　　5、目标市场定位
　　（1）、核心商圈：常德市步行街商圈，包括武陵区所辖人口44万；鼎城区所辖人口90万；
　　（2）、次级商圈：整个常德市所辖区域，市区人口595万
　　（3）、边缘商圈：湘西北区域
　　如图所示：
　　6、组合定位
　　A栋组合定位
　　建筑面积1.8万M2楼层经营业态及目标商户定位
　　6层
　　2000M2休闲、娱乐、饮食中心如“城市英雄”、风味小吃、儿童游乐区
　　5层
　　2000M2健身美容中心例如：瑜珈、健美、舞蹈学校
　　4层
　　2000M2大型休闲式网络会所司联络拥有国家发给的全国连锁运营牌照的公
　　3层
　　2000M2IT数码耗材、音像制品软件、DVD碟片、一、二楼品牌店售后服务中心
　　2层
　　2000M2高科技品牌IT数码产品例如：联想，BENQ
　　1层
　　2000M2高科技品牌IT数码产品例如：三星，NOKIA
　　B栋组合定位
　　建筑面积6000平米6层1000M2乙及写字楼，供数码诚商户及一些事业企业、单位舒适的办公场所。
　　5层1000M24层1000M23层1000M2IT网络连带品、数码音像制品软件、DVD碟片、一、二楼品牌店售后服务中心2层1000M2自由经营者1层1000M2自由经营者
　　说明：
　　7．目标消费群定位
　　（1）顾客
　　（2）IT网络的爱好者
　　（3）各企业事业单位
　　九、客户定位
　　客户定位为投资型客户，主要有：各企事业单位的集团购买；私营业主的投资；具备新型投资观念的个体户；其他具备投资实力的个人。
　　说明：投资型客户就是产权式商场日后营销阶段的目标客户和广告诉求客户，资者购买目的在于看好物业前景，购买物业用作长线收租或短线转让获利。一般来说，商业物业投资者占相当大的比例。

第五部分、招商策略

　　1、强化项目所在区域的商业发展和投资前景，增强投资者的信心；
　　2、强化项目的升值空间，并与其它商业城进行价格类比，突出项目发展优势；
　　3、吸纳IT数码品牌单位进驻，增加品牌效应，适机炒作，从而带动商铺的销售进程；
　　4、强化品牌企业进驻单位后，在人流、经营回报、品牌效应、市场收益等方面的优势及特性；
　　5、制定完善的开业后市场宣传推广计划；
　　6、招商活动中配以灵活促销策略，激活投资群体，调动投资积极性；采取反租回报、先租后售、或免管理费等一系列促销策略，以灵活多样的付款方式，充分挖掘小型投资客户前来投资。
　　7、以市场领导者的地位和姿态，站在竞争市场的至高点上，增强项目在市场的凝聚力及竞争力。

第六部分、营销推广方案

　　1、商业物业推售方式分析
　　目前商业物业较为受欢迎的销售方法式以虚拟铺位产权式销售方法为主，它的运做流程如下：
　　让一个大商家已进驻解决招商问题
　　将商场切成5平方米--15平方米的小型铺位
　　以长期返租，高额的回报来吸引投资者以完成产权销售
　　代表商场：“铜罗湾广场”、“王府井广场”等
　　针对项目返租建议
　　因本项目的特殊规划定位建议A栋1、2、3层，B栋3层做返租计划（总价高、投资客户有限，经营类别单一）
　　只做五年的返租，五年过后，由零售管理公司协助商户与投资者进行续约，如市场状况好，可由我管理公司进行续约。返租条件建议采取“对冲”的方法，即第一年返租6%，第二年返租7%，第三年返租7%，第四年返租7%，第五年返租8%五年一次性返回35%。（这种方法与每年租金的递增相对应，迎合了投资者所希望投资物业升值的心理）。
　　一般在物业推广的不同阶段，售价值会有所变化，建议采用渐进阶梯式，渐进阶梯式销售策略的最主要优点是可以形成房地产市场上的不断火红的气势，越早决定买铺，售价越便宜，符合市场上时间便是金钱的哲理，令买家有信心保障，也能激发后来者、观望及犹疑类型的买家尽快下决择。
　　注：由于市场上在不断地变化，所以在往后的实际操作将会随时因市场改变而作出相应的调整。
　　销售策略
　　销售整体思路
　　在投资者极为理性的今天，必须采取先招商后销售的基本策略。先招商，引进IT、数码品牌商户进驻，后进行销售，得到商户的认可，就是得到市场的认可，就是让投资者看到了实实在在的收益，销售就是功到自然成。
　　品牌商户进驻后，再进行销售，采用再以“先租后售”的概念吸引投资者。销售之规划图纸与招商规划图纸应在原则上保持一致，让投资者知道购得之铺位所对应的商业收益，承担他所应承担的商场经营风险。
　　利用返租（风险底、回报高）来吸引投资者
　　用商场良好预期吸引有实力的投资者，不搞“全民置业”的概念。
　　销售时机
　　销售时机应选择在50%以上招商任务完成后马上开始，因为此阶段对于投资者来说最具想象空间。但因存在商家开业后经营是否稳定的不确定性，最好在商场开业前完成销售任务。
　　注：具体销售时间根据工程进度及市场变化再变
　　定价策略
　　一、资金静态投入估算
　　项目开发成本包括土地成本、拆迁成本、建安成本、利息、税费等投入在内，总计约：4500万元RMB
　　二、价格估算
　　不同的地产形态有不同的价格估算方法，本项目价格估算采用的是对比估算法相结合进行预估：
　　对比分析法就是将其他类似项目的价格进行区域对比和商圈综合分析所得的价格，这种分析结果只能用于参考。
　　经综合的市场调查选定与项目处于同一商圈的金钻广场步行街和高山街为对象。

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