一、家纺概述
1.1家纺概念
根据中国市场的实际情况和国际市场的通用准则，家纺概念概括为：巾、床、厨、窗、艺、毯、帕、线、袋、绒，解释如下：
巾--毛巾、浴巾、毛巾被和毛巾类制品，多用于盥洗。
床--被套床单等床上用品，含蚊帐和席子。
厨--厨房、餐厅用的各类纺织品。
窗--各种窗帘、装饰帘。
艺--花边、布艺、抽纱制品、布艺家具以及各种抱枕、靠垫等。
毯--棉、毛、丝、化纤纤维毯。
帕--手帕、头巾等。
线--缝纫线、绣花线等。
袋--纺织品类包、兜、袋。
绒--静电植绒面料。
1.2床上用品
根据终端用途，纺织行业分为服装用纺织业、产业用纺织业和家用纺织业。床上用品是家用纺织业中的一个子行业。床上用品主要包括：被套、床单、枕套、床盖、床罩、床垫、枕芯和被子。
1.3毛巾制品
现在，罗莱、梦洁和富安娜等国内一线品牌已经将毛巾和布艺产品与床上用品一起整体销售。这在很大程度上满足了消费者便利购物和品牌消费的消费需求。根据毛巾的加工工艺和原料不同，毛巾分为：普通毛巾、割绒毛巾、特殊加工毛巾（抗菌毛巾、维他命毛巾）和无捻纱毛巾、棉麻毛巾、真丝毛巾、竹纤维毛巾等。
1.4功能性家纺
功能性家纺包括四类：第一类是健康康复类，以远红外纤维、能刺激人体经络穴位的医用磁石为辅助材料的家纺产品，以预防疾病、保健和康复为目的；第二类是科技保健类，通过高科技制作工艺和采用特殊材料制成的睡眠寝具，以达成对人体最佳睡眠保护；第三类是防螨抗菌类，通过对面料的特殊处理，以达到防螨抗菌的效果；第四类是传统保健类，通过在纺织品中添加中国传统中草药，通过人体与产品的接触达到调理身心、健康安神、促进睡眠的作用。
1.5家纺业特点
1.5.1相对于其他行业，家纺业是投入少、周期短、成效快的产业。
1.5.2家纺产业链长、配套性要求高，适合集群式发展。如南通家纺之所以发展得好，最大因素归功于其完善的产业链。
1.6家纺业的发展机遇
家纺作为一个整体性的消费门类，尚未被全社会的消费者认识和接受。其内在的文化、艺术、色彩和流行趋势等蕴含的时尚、健康、生态、美观、环保和享受等功能，舆论的宣传和商家的引导都不够，存在着很大的舆论宣传上升空间。在中西部地区，一家人合用一条毛巾的现象还普遍存在，随着消费观念和健康消费方式的逐步导入，家纺市场会越来越大。
二、中国主要地区家纺发展概况
2.1安徽家纺
2.1.1产业特点：产业总体规模小；企业技术相对比较落后，管理水平普遍不高，创新能力缺乏；行业资讯体系薄弱，职业经理人和管理人才缺乏。
2.1.2产品特点：自主品牌缺乏，产品标准不全，产品档次低，产品品种单一。
2.1.3货源特点：主要来自外省。
2.1.4销售模式：一般性品牌以批发零售业态为主要销售模式，且在安徽市场占主要比重。品牌产品的销售模式以品牌代理连锁经营为主，终端以专卖店和商场专柜为主。
2.2温州家纺
2.2.1产业特点：
（1）企业从多而弱发展成少而精，品牌化进程迅速。温州家纺初始企业林立，但都是技术落后、创新能力差的家庭式作坊企业。九十年代以后，温州家纺的家庭作坊式开始了品牌化进程，大浪淘沙后，水星家纺、瑞安的南方寝室、苍南的宇宙家纺、盛宇被服、乐清的东方刺绣等都得到迅速发展。
（2）五个弊端制约着温州家纺企业的发展。
一是产业链不全制约着温州家纺企业的发展。没有一条完整的产业链支撑，想做大做强，就存在一定的局限性。
二是家族型管理制约着温州家纺企业的发展。温州企业绝大部分是家庭作坊式发展起来的，家族企业在企业发展初期起无可替代的优势，但随着企业发展到一定阶段就会出现难以突破的瓶颈。
三是人才的缺乏制约着温州家纺企业的发展。设计师和品牌营运型人才是温州家纺企业最缺乏的人才，由于本地缺乏家纺人才的培育，而其他高学历的人才因对家纺的不了解又不适合家纺行业，所以就造成了温州家纺人才的普遍缺乏。不但温州企业缺乏设计师，温州市场更缺少设计师工作室。企业设计师队伍主要针对日常的常规产品设计，而工作室则针对高端市场，提供高端的设计。
四是土地的缺乏制约着温州家纺企业的发展。因为土地原因而撤离温州的水星家纺、东方刺绣等因为土地问题得到解决而蓬勃发展，不久的将来南方寝室亦会步其后尘，搬迁到外地发展。
五是家纺信息资讯体系的薄弱制约着温州家纺企业的发展。温州服装界和鞋界的团结全国享誉，而温州家纺界的企业间交流则很少。再加上温州本地家纺行业的规模形成不了主导力量，资讯薄弱，这些制约了温州家纺企业的发展。
2.2.2温州家纺的销售模式：温州家纺前期以商场专柜为主，但是商场专柜的展示面积限制，商场活动扣点和返利等因素给家纺销售带来诸多不便，经多年摸索，如今温州家纺出现了混合渠道模式。根据品牌定位的不同，选择不同的销售渠道模式如今已经成为精明的温州家纺企业的现实选择。如：2004年起步的纪梵喜家纺就采用自营专卖、自营店中店、超市KA店和品牌连锁加盟的混合渠道销售模式，它进驻一流城市一流商场，然后发展各地加盟商。纪梵喜定位高端品牌，在温州有20多家自营专卖店；它的子品牌华夫德龙定位大众品牌，就在超市大卖场销售。
2.3海宁家纺
2.3.1产业特点：中小企业云集，该市场拥有330家生产型企业，9800家家纺生产企业，3万多台织机。
2.3.2产品特点：大提花为主的色织、染色和印花家纺装饰产品。
2.3.3产业规模：年产装饰布10亿米；年产值超160亿元（到2010年将达200亿元）；外贸出口贸易值超50亿元，成交额100亿元。
2.3.4产品发展趋势：植绒产品、真丝产品和丝绒产品在逐渐增大比重，将紧跟世界潮流，满足中国家纺市场最新需求。
2.3.5战略特点和战略发展趋势：大贸易，小生产。不断提升品牌引力，利用布艺市场优势，打造整体家纺，将是海宁家纺的发展趋势和核心竞争能力。
2.4南通家纺
2.4.1产业特点：南通素有"纺织之乡"，该市场拥有8000多家家纺企业，年成家量300多亿元。该市场相对规范，品牌化进程全国领先，拥有继美国纽约第五大道和德国法兰克福滞后的世界第三大的家纺交易市场。该市场创新能力强，知识产权保护意识强，拥有全国第一个镇村级知识产权管理机构。
2.4.2南通市场的五大优势：
（1）床品产销总量，全国第一。作为中国家纺的集聚地，南通家纺的产销总量占全国市场半壁江山。该市场产业链完整，其面料纺织、印花漂染、成品加工、线带辅料等一条龙的产业链，在国内乃至世界上都是首屈一指的。
（2）专业市场，国内同行中规模第一。床上用品的系列产品在这里都有专门的区域市场，这在全国同行业内是没有的。
（3）销售触点，世界第一。南通家纺的销售触角遍及世界。南通家纺企业在境外注册的就有40余家，其中罗莱、凯盛还在国外设立研发中心，以便汲取世界流行元素，引领中国家纺市场消费。
（4）品牌创建总量，全国第一。市场的实践告诉了我们，品牌力是同质化不断严重的市场竞争的唯一法宝。近年来，特别是最近5、6年以来，南通家纺加速了品牌创建速度，不仅规模大的企业对品牌创建有着浓厚的兴趣，就是一些起步晚、规模小的企业也在向品牌化运营上大力推进。如今，南通已经有罗莱、凯盛、蓝丝羽、紫罗兰、宝缦、金太阳、心愿等一批市场知名品牌。据悉，该市拥有了100家家访企业全年销售额达到100亿以上（其中全国名牌罗莱销售就10多亿元）。
（5）拥有家纺类的专业人才，全国第一。
2.4.3南通市场的缺陷
（1）在家访产业迅猛发展的情况下，众多的其他领域的企业开始涉足家纺行业，随着竞争日趋激烈，原有的优势正在减弱和消失，一些积累已久的深层次的问题也逐渐暴露出来。如：廉价劳动力的优势在逐渐弱化；行业间企业各自为政，难以形成整体合力优势。
（2）行业间的无序竞争，导致原有的价格优势正在逐步失去。由于竞争激励，企业间在产品的价格上互相杀价，在产品的设计上互相仿制，互相挖经营管理人才、设计人才和熟练作业人员的墙角，种种这些行为都造成了企业相互在消耗行业赋予企业的竞争优势。
（3）高层人才的缺乏，导致企业发展速度缓慢。由于高层人才的缺乏，导致企业的自主创新能力薄弱，南通家纺的整体水品仍处于档次偏低、品牌偏少、产品设计原创性少，领潮的少，跟风的多。南通家纺虽然已经走上的世界，但和纽约第五大道的顶级精品以及德国法兰克福的环保自然产品相比还有很长一段路要走。
（4）商业环境优势的弱化，导致南通家纺有流失的危险。目前，南通周边地区不断出台优惠政策来南通招商，吸引南通家纺企业前去加盟。随着南通家纺企业到外地注册和发展，势必将造成人才流失、资金流失、税收流失、企业流失的群体效应。
2.4.4南通家纺的战略发展趋势
（1）政府牵头，行业融合。目前南通家纺有通州和海门两大市场，分别引领中国原料和成品两大市场。这需要政府牵头，统筹规划，整合资源，统一对外，重新定位，这样才能打造整体绩效优势。
（2）产业升级，品牌经营。产品同质化的结果必将导致企业乃至整个行业利润空间的萎缩，而有效提升生存空间，提高利润回报的唯一手段就是升级整个产业，品牌化经营，有效区隔竞争对手。这样，市场才会重新得到排序，给行业制造出更多机会。
（3）诚信守约，行业自律。国无信则不立，人无信亦不立。行业要发展，首先就是要诚信守约，不要抄袭他人版权产品，不要恶意挖人才墙角，不要经营假冒伪劣产品，通过行业自律，有序竞争，做大做强南通家纺。
2.5大连家纺
2.5.1市场特点：大连市总人口589.4万，非农业人口占53%，城市居民家庭恩格尔系数为39.8%，达到富裕水平，农村居民家庭恩格尔系数为44.4%，达到小康水平。大连市房地产建设水平居全东北各城市之首，由于房地产市场的活跃，带动家纺行业随之活跃起来。大连市是座移民城市，海味十足，与30年前的香港比较相似。该市场前景广阔：
（1）该市是个旅游城市，全市拥有旅游星级酒店155家。
（2）该市消费意识强，观念开放，注重穿着打扮和室内软装饰。
（3）该市文化多元，家纺适应性强。该市有200多个品牌在销售，已超过北京这样的大城市。
2.5.2渠道特点：大型百货商场、购物中心、超市为主要家纺销售渠道，批发市场的销售以无品牌和现场加工为主，窗帘布艺以专业批发市场和专业卖场为主。在大连的九家商厦中，除了福佳新天地以外，大连商场、新玛特等商场营业面积均属正常，营业面积最大的麦凯乐商厦家纺营业面积达到七、八百平方米，经营着30多个品牌。
2.5.2.1商场渠道特点：
（1）麦凯乐的家纺产品档次较高，价格较贵，产品品种比较齐全，床品、毛巾、布艺、皮草齐全，是经营国外品牌较多的商厦。其经营意识中，品牌差异化比较分明。
（2）新玛特和友谊商城是单个品牌平均经营面积最大的商厦，均在40平米以上。
（3）品牌类别比北京商场广，且品牌进驻厂家均在国内具备相当实力。
2.5.2.2大型超市渠道特点：
（1）均为国内品牌，品牌进驻企业均为国内相当实力的企业。
（2）品种比较单一，多以四件套、被子、靠垫、床垫、枕芯和其他单件产品为主。
2.5.2.3批发市场渠道：
（1）两大批发市场"二七贸易大世界"和"温州城"均在二七广场周边。
（2）床品品牌多，相对窗帘垄断格局而言，力量比较分散。
（3）国内品牌多，国际知名品牌没有。
（4）专营店为该市场最为明显的特征，且有扩大的走势。
2.5.3产品特点：婚庆消费居主导消费地位，婚庆和亚婚庆产品居为最大销售产品品类。深圳富安娜为该市场商场渠道中销售第一品牌。
2.6长沙家纺
2.6.1市场特点：该市场商场和专卖店都占据相当大的比重，社区店也在蓬勃发展中。各大品牌中，梦洁是该市场商场渠道中的销售第一品牌，罗莱是该市场专卖店渠道中的而销售第一品牌。
从家纺用品在商场中的比重和面积来看：王府井百货和阿波罗商场的家纺区域展示面积和品牌数量是最多的，比较有代表性，但是品牌档次较低，价格大众化。王府井百货的主要家纺品牌：博洋、罗莱、多喜爱、梦洁、寐、雅诺士、瑞滋、胜一家居等；阿波罗商场主要品牌：富丽真金、多喜爱、塔山、金穗、爱斯达、佳丽斯、心愿等。
从家纺用品在商场的档次和影响力来看：平和堂、友谊商城最具有代表性，无论是品牌的档次，专柜的装修品位和整体形象来看，都显出了高档品位和时尚典雅的氛围，但因为定位高，导致了进店人数少，成交量低。
从专卖店的情况看，罗莱和富安娜在长沙的专卖店最具代表性，蔡锷北路的罗莱专卖店装修档次高，品牌形象包装上高端精，产品丰富，层次感强；富安娜在东塘、袁家岭和解放西路都有专卖店，装修档次和形象一般，但产品实惠，折扣较大。
从品牌集聚地看，袁家岭的专卖店最具代表性，该地段集中着几家低档品牌床品专卖店和家居用品店，家居产品占次要地位。
2.6.2市场趋势：
（1）高端家纺品牌不断涌现，在今后一段时间内必将成为一种趋势。这可以从梦洁多品牌的发展走势略窥一斑。
（2）记忆式消费体验不断累积，形成品牌竞争力的不二法宝。品牌赋予顾客的记忆将作为品牌的影响衍生着品牌竞争力的强弱。如形象、服务、管理系统、销售表达、售后服务、接触记忆点等。
（3）传统促销手段将在产品力的冲击下影响力变弱，完善的客户服务系统将决定终端品牌生命力。
2.7郑州家纺
2.7.1市场特点：
郑州市家用纺织品都在商场的高层，是一个占用销售面积大而平方贡献并不是很大的产品类别。该市商场林立，一个品牌不可能进入每个商场。每个商场家纺品牌在10-30个之间，其中毛巾品牌为3-4个，其余为床品品牌。品牌平均面积在15-40平米之间。品牌档次也为国际品牌或国内知名品牌，与商场的定位相符。
该市场家纺品牌多，品种齐全，但该市场价格弹性很大，消费者在注重品牌选择的同时，同样在意价格。所以，价格因素在该市场对个品牌产品的销售有很大影响。
2.7.2市场趋势：
（1）市场定位更加细分，风格更加明显。
（2）高档产品放量，将占据更大比重。
（3）随着人们越来越注重生活质量，该市场将不断放大，不断出现新的家纺品牌，特别是将有更多国外品牌将涌入该市场。
（4）综合性卖场将向专业化卖场过渡。
2.8南昌家纺
2.8.1市场特点：该市场家纺用品在商场和批发市场都占据大的比重。商场有：百货大楼、洪客隆百货、百盛商场、天虹商场和财富广场五家，财富广场和百盛商场以高端品牌为主，洪克隆百货以二线品牌为主，天虹百货以三线品牌为主；批发市场就只有一个洪城大市场。该市场商场渠道中销售最好的是梦洁品牌，多喜爱和富丽真金这两个品牌表现也不俗，批发市场中水星、蓝丝羽和恒源祥亦领先其他品牌。专卖店中，梦洁和多喜爱在市场中最受当地消费者追捧。
2.8.2市场趋势：
（1）批发市场将提升层级，大的专营性卖场将在3年内出现并取代现有批发市场。
（2）一体化家纺将在这个市场得到不俗回报。整体化家居将在这个市场得到追捧。
（3）国外品牌将在这个市场，首先在批发市场上得到放大。
（4）皮草产品在该市场将占据一定份额。
2.9山东滨州家纺
2.9.1市场特点：
该市场有2/3的家纺企业出口，随着国际金融危机的爆发，该市场所受的影响最直接、最深刻。该市场家纺产品以手工家纺和粗布制品为主，这种产品很难再市场上占主导，只能沦为国内外家纺品牌厂家的"贴牌"织造厂家。
2.9.2市场趋势：
（1）不破壁，该市场将面临死亡危机。
（2）发展该地区家纺棉纺方面的核心竞争优势，形成棉纺产业集群，与中国其他地方的家纺（如许村的装饰布艺、南通的家纺面料和成品）形成互补优势，将是该地区破壁发展的最佳出路。
（3）形成产业集群后再拉产产品线，形成可持续发展的产业链，是该市场发展的趋势。
2.10其他地区家纺
2.10.1西南市场是中国家纺最具潜力和发展空间的市场。
2.10.2江苏家纺和浙江家纺谁在一体化家纺方面突破出来，将成为新的中国家纺领军者。
2.10.3西北家纺目前比中国沿海落后5-10年，该市场目前仍是二、三线品牌和无品牌产品占主导地位，不过随着人们生活水平的提升，一线品牌如罗莱等在西北市场已经占据着重要影响。
三、中国家纺细分市场
3.1婚庆家纺市场
3.1.1市场呈现繁荣景象
中国的习俗决定了新人洞房布置需要配备高品质、高品位的家用纺织品，随着人们生活观念的改变，过去传统的床品已经不能满足现代婚姻家居的需求，这就为婚庆家纺市场的繁荣带来了市场需求因素和需要动机。当前，中国每年有近1000万对新人喜结良缘，中国每年因婚姻产生的消费总额达3500亿元人民币。
新婚夫妇对家居的重视也进一步带动了高档家用纺织品的热潮。羽绒被、蚕丝被、毛毯等由原来的偶尔消费逐渐在向人们的正常消费过渡。
3.1.2个性化家纺步入婚庆殿堂
随着婚庆文化的多元化，传统婚庆要求的"红"色彩正发生着悄然转变，亚婚庆"粉红"和个性化家纺产品正步入婚殿堂，一些品牌的名称和产品的名称也成为了新婚夫妇购买决策的影响因素。多样化的要求、个性化的心理消费需求让现在的婚庆家用纺织品已经从过去单一的耐用御寒功能扩展到了装饰性、功能性、个性化和多样化组合。风格和格调已经超过价格成为新婚夫妇对家用纺织品的首要考虑购买因素。
3.2儿童家纺市场
3.2.1市场将不断放大
随着国家优生优育的不断推广和响应，儿童越将成为家庭的重心和宠爱。儿童寄托着家庭的希望，儿童消费自然成为家庭"舍得"消费的开支。
3.2.2厚利将持续存在
儿童家用纺织品将在很长一段时间内保持厚礼的优势，取决于两个方面：一方面取决于现代新型家庭观念的转变，由吃好睡暖的基本需求向健康、环保、美观等更高级需求进化，具备高附加值的儿童家纺产品将成为新的市场需求；另一方面是目前我国的儿童家纺厂家尚未形成完善的市场竞争机制，一些厂家依然徘徊在质量差价格低的阶段，不免有低价竞销现象的出现。
3.2.3比较容易出现领军品牌
目前我国国内儿童家纺产业起步较晚，整个行业缺乏领军企业，在各个细分市场的整合方面，也只有部分且开始崛起，品牌的延伸和子品牌的创立都在准备和尝试中（如梦洁的子品牌"梦洁宝贝"，罗莱代理的品牌"迪士尼"）。相对于成人床品，儿童床品不需要体现居室装饰性的要求，儿童床品则表现在对儿童智力的影响上，这对于任何企业来说都可以避免成人床品的流行趋势，容易异军突起成为领军品牌。
3.3功能性家纺市场
3.3.1目前功能性家纺功能单一。
目前我国的功能性家纺主要还停留在防螨、抗菌、防静电等卫生安全功能方面，相对于人们对各种功能的需求，目前的功能性家纺功能还比较单一。
3.3.2产品档次、技术含量亟待提高。
功能性家纺市场目前不够规范，利润空间巨大，但行业标准不够完善，难免出现鱼目混珠的现象，提高技术壁垒将是市场必然趋势。目前我国功能性产品档次和技术含量上远远落后于美国和日本等国家。
四、床上用品行业分析
4.1床上用品需求的两大影响因素
（1）社会文化：各地风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式和价值观念的不同，造成了对床品需求的多样化要求。
（2）流行风尚：流行作为一种风尚，在一定时期内，迅速蔓延，风行一时，然后就很快消失。当然流行不同于风俗习惯，当风俗习惯一旦形成，则难以改变。当流行的某类款式如床盖、床单、被套等作为特定款式而为人们普遍接受，并经常重复出现时，流行就演化为风俗习惯。
4.2床上用品的流行风格
4.2.1中式风格：唐宋文明气息、明清花卉风格等，中国的民族气息特别是汉族文化气息浓厚。
4.2.2贵族风格：奢华、精致，彰显贵族生活主张。
4.2.3儿童风格：卡通、童趣。
4.2.4欧洲风格：以欧洲文化为载体，分全欧风格和半欧风格。具体分为：
（1）地中海风格：清新、明快，流露出古老的文明气息。
（2）英伦风格：线条清晰、厚重，其中最具有代表性的是苏格兰格子。
（3）北欧风格：简约自然。
（4）法国宫廷风格：吸取法国路易时期的洛可可艺术特征，引入宫廷式的装饰手法，雅致、纤细和华丽。
4.3床上用品的需求发展趋势
随和人们生活水平的提高和消费观念的逐渐改变，床上用品的需求呈一下发展趋势：
（1）自然和个性化。色彩淡雅、布料优良、款式新颖、图案高雅、做工精致，兼具艺术欣赏和实用功能的产品前景广阔。
（2）绿色环保。健康型消费是新时代消费的另一个主要特征。人们越来越青睐带有绿色环保标志的产品，越来越青睐环保染剂和环保加工方法的绿色床上用品产品。
（3）追求高科技。现代科技的应用，带来家纺行业的革命：家纺用品的保健功能；该科技质料让织物经反洗涤后保持良好的恢复能力和抗菌能力；赋予床上用品耐污、透湿、排汗、速干、抗菌、防蚊、抗紫外线、耐热、防皱、防弹、抗静电性能等。据统计，2010年高科技家用纺织品的市场规模将达到750亿美元。
（4）健康卫生。据终端销售商家反映的结果统计，人们购买床上用品已经从原来只注重款式和舒适度转变为注重健康和卫生。一份医学报告指出，枕头、被褥、床褥是细菌和尘螨滋生的温床，枕头使用6年以上便会滋生10%的霉菌。如今，睡眠和健康已经变得息息相关。
（5）时尚和配套化。床上用品将形成一个独特的室内文化。目前城市居民已经将床上用品、窗帘、餐桌布、毛巾、布艺家具甚至手帕这类独立的消费品，看成室内软装饰的整体。在色彩、图案及功能上趋于一款，呈现配套化的趋向，从而使风格、色彩在家居中独显时尚的感觉。
4.4我国床上用品渠道分析
4.4. 1品牌化营销成为必然趋势。
床上用品企业的迅速增加，说明了床上用品已成为家纺行业新的经济增长点。床上用品作为新兴的耐用消费品将成为纺织行业中一个新的经济增长点和市场竞争的新焦点。
床上用品经过多年的发展，从无品牌到品牌化营销的转型和壮大的过程中充分认识到品牌化营销在渠道竞争和终端竞争中的绝对竞争优势。消费者对床品的要求越来越高，对品牌越来越依赖，品牌化营销的趋势越来越明显。
消费者逐渐形成了一种习惯性的品牌消费，给企业带来了更高的经济价值。
4.4.2专营店必将成为渠道主宰。
在所有的渠道中，批发市场无法彰显品牌产品的形象，产品溢价难以得到实现；超市由于铺面陈列和客流性质的制约，货品的品项比较单一；商场由于费用高昂，难以将所有产品充分陈列展示；专卖店因为考虑到人流的因素，一般都坐落在一类商圈，这对于耐用消费品的床品来说，房租将越来越成为压力。
人们购物有两大心理特性：一是品牌化认知度越来越高，消费要求有保障的心理决定了品牌化消费占据越来越大的比重；二是人们喜欢购物的便利性，这就决定了一站式购物必将成为一种必然。考综合费用因素、品牌因素和便利因素，最有优势的就是床品专营卖场。
所以，床品专营店/卖场必将成为床品渠道的主导。
4.5床上用品的竞争状况
4.5.1床上用品企业的竞争状况
进入21世纪，高科技床上用品成为国际市场的一个竞争点，同时也是床上用品行业经济效益的新增长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。竞争着眼点包括高功能、高性能、卫生、健康、环保、只能等方面。未来几年，我国床上用品市场随着外资的加入，市场竞争将更加激烈。
受床上用品行业的高利润诱导，国内其他行业的企业巨头纷纷趟脚床上用品行业（如报喜鸟集团投资罗卡夫家纺、衫衫集团投资衫衫家纺、真爱集团拆资进入家纺等），这将加剧床上用品行业的激烈竞争。
4.5.2床上用品企业的竞争格局
我国床上用品企业的发展与发达国家相比仍然处于起步阶段。从床上用品的产品结构上看，中低档产品生产过剩，而技术含量高、高附加值的产品比重偏低，不能满足步入小康社会后消费者在寝室文化和保健意识方面的需求。
中等收入群体的消费增长将成为中国床上用品产业提升的核心动力。在中国最富裕的珠江三角洲、长江三角洲等地，中等收入群体已开始占主导地位。目前，床上用品行业集中度还比较低，能称霸市场的品牌还没有形成，价格竞争还是以抵挡产品为主，大型商场中床上用品的竞争逐渐转移到品牌的竞争的上来。
4.5.3床上用品企业的竞争策略
床上用品作为新兴的耐用消费品将成为市场竞争的新焦点。但目前为止，床上用品的市场还处于"战国时代"，尚未形成较大的品牌，行业的集中度低。因此，这个潜力极其巨大的市场最终将属于谁还是一个未知数。可供企业选择的竞争策略有：
（1）低成本领导战略--以很低的总成本提供产品或服务，从而吸引广大的顾客。
（2）差异化战略--寻求针对竞争对手的产品差异化，进而吸引广泛的顾客。
（3）最优成本供应商战略--通过比竞争对手更低的成本提供品质优良的产品的方式，使顾客在支付同等价格的同时获得更多的价值；其目的在于使产品相对于竞争对手可比质量和特色的产品拥有最优（最低）的成本和价格。
（4）基于低成本的聚焦（或市场点）战略--以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。
（5）基于差异化的聚焦（或市场点）战略--以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场的购买者提供能够比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服务来战胜竞争对手。
【图】五种竞争战略
【表】五种竞争战略的特点
| 类型 | 低成本领导地位 | 广泛差异化 | 最优成本供应商 | 聚焦低成本或聚焦差异化 |
| 战略目标 | ●广泛跨越市场的各个部分。 | ●广泛跨越市场的各个部分。 | ●注重价值的购买者。 | ●一个很小的狭窄市场，在这个市场上购买者的需求和偏好与市场的其他部分有着很明显的区别。 |
| 竞争优势的基础 | ●成本比竞争对手更低。 | ●注重一种能够为购买者提供不同于竞争对手的某种东西。 | ●对购买者提供的价格向购买者提供更多价值。 | ●在所聚焦的小市场上提供更低的价格（聚焦低成本）或注重一种能够为所聚焦的小市场上的购买者提供某种符合其要求和品位的东西（聚焦差异化）。 |
| 产品线 | ●好的基本产品，所附加的特色不多（产品质量可接受，选择余地有限）。 | ●产品款型很多，选择余地很大，强调所选定的差异化特色。 | ●产品的属性从“好”到“卓越”，高级特色从“几个”到“巨多”。 | ●按照目标市场的爱好和/或特定需求确定产品的特点和性能。 |
| 产品生产重点 | ●不断地寻求在不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下降低成本。 | ●为购买者创造价值，努力使产品更出色。 | ●低成本地提供高级特色和属性。 | ●针对小市场上顾客的爱好进行定制。 |
| 市场营销重点 | ●尽量能够带来低成本的产品生产特色。 | ●建立各种购买者愿意支付的特色； | ●比竞争对手品牌的价格要低，同时提供可比的特色；或者定价与竞争对手相同，同时使所提供的产品质量更好——形成所提供的价值最大的声誉。 | ●传播公司那种能够满足购买者专业化的需求的能力。 |
| ●收取高价以补偿为寻求差异化而承担的高额成本。 | ||||
| 对战略的维持 | ●提供经济的价格/好的价值。 | ●通过可信得方式指出产品差异之处； | ●培养这样的独特专业知识技能——在控制成本的同时，使产品特色和性能不断改善。 | ●完全致力于比竞争对手更好地为聚焦小市场提供更好的服务；决不毁损公司的聚焦形象和阻碍公司的聚焦能力，进入那些购买者需求完全不同的细分市场或者增加其他的产品种类扩大市场。 |
| ●以获取成本竞争优势为目的——这是使所有的业务领域的成本逐年降低的关键所在。 | ●注重不断的改善和创新，以走在竞争对手模仿的前面； | |||
| ●重点放在几个关键的差异化的特点上；努力宣传，塑造一定的声誉和品牌形象。 |
类型 低成本领导地位 广泛差异化 最优成本供应商 聚焦低成本或聚焦差异化
战略目标 ●广泛跨越市场的各个部分。 ●广泛跨越市场的各个部分。 ●注重价值的购买者。 ●一个很小的狭窄市场，在这个市场上购买者的需求和偏好与市场的其他部分有着很明显的区别。
竞争优势的基础 ●成本比竞争对手更低。 ●注重一种能够为购买者提供不同于竞争对手的某种东西。 ●对购买者提供的价格向购买者提供更多价值。 ●在所聚焦的小市场上提供更低的价格（聚焦低成本）或注重一种能够为所聚焦的小市场上的购买者提供某种符合其要求和品位的东西（聚焦差异化）。
产品线 ●好的基本产品，所附加的特色不多（产品质量可接受，选择余地有限）。 ●产品款型很多，选择余地很大，强调所选定的差异化特色。 ●产品的属性从"好"到"卓越"，高级特色从"几个"到"巨多"。 ●按照目标市场的爱好和/或特定需求确定产品的特点和性能。
产品生产重点 ●不断地寻求在不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下降低成本。 ●为购买者创造价值，努力使产品更出色。 ●低成本地提供高级特色和属性。 ●针对小市场上顾客的爱好进行定制。
市场营销重点 ●尽量能够带来低成本的产品生产特色。 ●建立各种购买者愿意支付的特色；
●收取高价以补偿为寻求差异化而承担的高额成本。 ●比竞争对手品牌的价格要低，同时提供可比的特色；或者定价与竞争对手相同，同时使所提供的产品质量更好--形成所提供的价值最大的声誉。 ●传播公司那种能够满足购买者专业化的需求的能力。
对战略的维持 ●提供经济的价格/好的价值。
●以获取成本竞争优势为目的--这是使所有的业务领域的成本逐年降低的关键所在。 ●通过可信得方式指出产品差异之处；
●注重不断的改善和创新，以走在竞争对手模仿的前面；
●重点放在几个关键的差异化的特点上；努力宣传，塑造一定的声誉和品牌形象。 ●培养这样的独特专业知识技能--在控制成本的同时，使产品特色和性能不断改善。 ●完全致力于比竞争对手更好地为聚焦小市场提供更好的服务；决不毁损公司的聚焦形象和阻碍公司的聚焦能力，进入那些购买者需求完全不同的细分市场或者增加其他的产品种类扩大市场。
4.5.4床上用品企业的竞争发展趋势
（1）高科技竞争：着眼点于前面提到的高功能、高性能、卫生、健康、环保和智能等方面。
（2）品牌竞争：买方市场中，床上用品同质化现象越来越严重。床上用品同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面大同小异，产品是可以替代的，而品牌不可以。品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争是企业竞争的必由之路。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理知识和技能，将是未来企业竞争的一个重要因素。
（3）渠道竞争：进入买方市场后，渠道在市场中的地位将越来越重要。产品有生命周期，如果企业不能通过渠道有效快速分销下去，缩短产品到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，快速获取市场信息，企业将很难对市场的变化作出迅速反应，将面临生存危机。
（4）管理竞争：微利时代的到来迫使企业从粗放式管理向集约式管理转变，谁能更有效配置资源，提高资源的综合利用率，提升管理能力，谁就能在竞争中决胜而出。
（5）创新竞争：进入买方市场后，床上用品行业出现中低档产品供大于求，相对比较过剩的现象，不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来存在的基础。
（6）人力资源竞争：物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是最有活力的生产要素，人力资源的管理将成为竞争的焦点。
（7）理念竞争：随着中国市场的规范化，企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。
（8）资讯竞争：未来，统领市场者是掌握资讯最多，反应最快的企业。
总之，我国床上用品整逐步趋向品牌集中化、品牌高档化、功能家纺保健化、情趣家纺风格化。
五、中国家纺连锁行业现状与发展趋势
5.1连锁经营
连锁是一种商业模式，包括直营连锁、加盟连锁（也叫特许连锁）和自由连锁三种方式。 "连锁经营"最初诞生于美国，上世纪八、九十年代开始进入中国，近十年来在商业领域得到大规模的发展，并遍及了整个第三产业。
"连锁经营"是以经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形成组合成一个联合体，在整体规划下进行专业分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。
连锁经营分三种形式：直营连锁、特许经营连锁和自由连锁。
直营连锁指总公司直接经营连锁店，即由公司本部直接投资或控股、经营管理各个零售点的经营形态。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应。直营连锁的任务在于渠道经营，通过经营渠道的拓展从而获取利润。因此直营连锁实际上是一种"管理系统产业"。
特许经营连锁是指特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用，此种契约即为特许加盟。特许者必须拥有一套完整有效的运营技术优势，才能向加盟店转移指导各项经营的技术经验，使加盟店更快的运作，同时从中获利，加盟网络才能日益壮大。因此特许加盟实际上是一种"经营技术产业"。
自由连锁即自愿加入连锁系统的店铺，其独立法人和原有的资产所有权不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部签订有关购、销售、宣传等方面的合同，并按合同约定开展经营活动。个成员店根据自愿的原则，可以自由加入连锁体系，也可自由退出。自由连锁的商标所有权属于加盟店所有，而运作技术和商店招牌属于加盟主所有。自由连锁实行自愿加盟原则，只要思想统一了就可以加入连锁体系。所以，自由连锁实际上是一种"思想的产物"。
5.2百货连锁
5.2.1家纺品牌产品在百货连锁经营中的好处：
（1）百货商场是个战略制高点，容易树立品牌高端形象，便于企业辐射性招商。
（2）能获取高于行业平均利润的超额利润。
（3）资源"集中于一点"，能有效集约资源。
5.2.2家纺品牌产品在百货连锁经营中的弊端：
（1）床品属于耐用消费品，受面积限制，难以在商场得到充分展示。
（2）在商场销售有费用高和保底销售的压力。
虽然百货连锁有上面两大弊端，但对于立志成为行业领导品牌的企业，百货连锁将是其较为理想的战略选择。
5.2.3家纺品牌产品在百货连锁的现状和发展趋势
（1）家纺品牌产品在百货连锁中的现状
? 因百货连锁的超高利润的吸引，众多家纺品牌都在挤破头颅进入百货连锁。
? 因家纺品牌的经营业绩关系，百货连锁每两年就有大的品牌调整措施出台。
? 随着商家对品牌越来越挑剔，商家往往倾向于在当地市场已经有一定美誉度和一定占有率的品牌，对新进入该市场的品牌而言，进入百货连锁的难度越来越大。
（2）家纺品牌产品在百货连锁中的发展趋势
由于家纺产品品牌定位的不同，不同档次的家纺品牌选择的渠道不经相同。中高档产品往往选择旗舰店、百货商场专柜、专卖店等作为自己的渠道体系。随着人们生活水平的不断提高，家纺产品不断升级，选择百货连锁的家纺企业会越来越多。
5.3超市连锁
连锁超市的家纺产品展示小，产品单一，选择性不高，产品档次相对于百货商场而言偏低，家纺品牌产品在连锁超市中的比重还有待提高。
5.4家居连锁
家居连锁是目前最为盛行的一种家纺销售形式，但也面临着展示面积不足，专业性能不高的问题。目前，除了中国"居然之家"等几家颇具实力的家居巨头在马不停蹄地到各大城市开家居连锁以外，国外的Home Depot和Lowe′s也正卯足劲准备进军中国市场。
5.5布艺城
布艺城产品大多加工粗糙、质量低下、价格低廉，已经不再适应现代消费需求。为了生存，各地的布艺城都在悄然升级（如广西南宁北湖路的北湖国际布艺城就有五层超级大卖场，面积达12500平米）。
5.6家纺连锁
行业消费与竞争的不断升级，家纺行业已经从起步阶段向发展阶段过渡，进入高速发展期。家纺行业除了罗莱、富安娜等一线品牌完成了第一轮的渠道扩张，开始进入渠道进耕细作外，大多家纺品牌仍然处于抢地盘、快速建立渠道和渠道扩张的阶段。为了快速抢地盘，众多家纺企业纷纷降低门槛，大搞家纺连锁。未来几年，家纺连锁仍然是家纺行业扩张的最主要的经营模式。
六、中国家纺连锁行业的竞争分析
6.1中国家纺的发展历程
中国家纺发展经历了四个阶段：
【第一阶段】：孕育期。
1996年前，中国家纺行业只有被子、被套等单件存在，还没形成一个行业。
【第二阶段】：破茧期。
1996-2000年，是中国家纺的起步阶段，今天的家纺大品牌基本上都是在这个阶段奠定的。这一阶段，家纺行业基本上是以产品的生产为导向的，在国内市场上基本上只有区域性品牌，比如富安娜在深圳，梦洁在湖南，罗莱在华东等地。
【第三阶段】：井喷发展期。
2000-2005年，是中国家纺井喷发展阶段。这个阶段的发展主要得益于房地产行业的高速发展。
这一时期，吸引了杉杉等行业外资本的进入。同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群的飞速发展。如凯盛、乔德、宝缦、紫罗兰、蓝丝羽等都是在这一阶段迅猛发展起来的。渠道上，罗莱等品牌继富安娜之后，采取了专卖加盟体系，迅速打造品牌，得到快速发展。
【第四阶段】：快速成长期。
2005年后，家纺行业虽然进入了稳步增长期，但家纺行业还是非常分散。排名第一的罗莱品牌市场占有率也仅占行业总量的0.1%，床品的0.2%。由此可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中仍需要很长时间的发展。
这一阶段，市场上形成了几大阵营：第一大阵营是罗莱、梦洁、富安娜，第二大阵营以凯盛、恐龙、水星为代表，第三大阵营是其他小品牌和杂牌。
随着家纺行业消费和竞争的不断升级，家纺行业已进入了高速发展中的结构性调整周期，这一周期，也是其他资本进入该市场的最好时期。最佳进入条件归结于三点：大规模、低集中、共同成长。
大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额。低集中则指行业集中度低。目前，该行业处在快速成长期，每年都在以20%-30%的速度递增。基数如此盘大，而品牌集中度又如此低，就意味着家纺行业的总量仍在膨胀，此时最大的特征就是各个品牌共同成长、互不影响，中国家纺还处于一个对手与对手之间没有大规模正面战争、而有点近似于"蓝海"的这样的市场阶段。
6.2中国家纺的市场规模预测
未来几年，中国家纺市场每年的增长率将不会低于20%，家纺行业面临发展机遇，家纺市场前景广阔。
6.3中国家纺市场的消费层级分析
目前，国内的中低档家纺产品严重过剩，中高档家纺产品短缺。市场发展规律证明，只有满足消费者的需求，产品才能在市场上站得住脚。为此，我们有必要认识消费者消费层级。
6.3.1消费者需求层次分析
（1）床品
当床品仅仅作为基本消费来看待时，消费者每年的消费量是有限的，平常的跟换率不高，也就是婚庆和乔迁时更换的可能性较大。但大家都定位为婚庆和乔迁这一狭窄的市场，短兵相见，竞争日益激烈。
（2）家用纺织品
当床品进一步延伸到家用纺织品时，市场就进一步扩大了，这种由生活用纺织品和室内装饰用品组合而成的新型家纺产业，具有鲜明的文化产业和时尚产业的特征。
（3）软装饰
随着家居业"重装饰，轻装修"的流行，家纺用品越来越由实用性提升到装饰性。作为软装饰，家纺随着季节更换而更换。床品的更换也随之频繁，一般家庭都会备有3-4套床上用品随时更换。
然而，目前的床上用品设计远远滞后于家居设计的发展，虽然目前大多数的家纺都在提倡时尚，但真正做到时尚家纺的几乎没有，真正的时尚家纺文化几乎没有。
（4）家居文化
家居文化分客厅文化、卧室文化、卫生间文化、厨房文化，目前的家纺大多在做女性化文化，在男性文化和卧室文化的延伸方面还远远落后于消费者的需求。
（5）家与婚姻
家纺最终要满足的是消费者对家的需要和精神上"爱与归宿"的需要。在这个方面，家纺由家居文化进一步提升为一种生活方式，由生活方式进一步提升为爱情与婚姻的表达。
6.4中国家纺市场主流消费态势
6.4.1市场发展趋势
（1）市场容量不断扩大。
目前中国的家纺人均消费水品仅相当于中等发达国家的1/4，离美日等发达国家的距离更大，未来随着中国国力增强，国民收入的增多，家纺市场容量将不断扩大。
（2）市场需求逐步旺盛。
据权威机构预测，中国市场未来10年内，家纺消费市场每年的增长率将不低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增的需求就是300亿元。
6.4.2消费需求趋势
国内家纺消费正朝着功能性家纺保健化和情趣性家纺风格化趋势上发展。
6.4.3品牌演变趋势
品牌化进程将是家纺发展的必由之路，品牌集中化和品牌高档化将是品牌演变的总体趋势。
6.4.4渠道发展趋势
特许经营模式在未来相当长的时间内会发挥其应有的优势，并在国内品牌企业的实践下逐步走向成熟。未来，直营连锁将作为新的挑战出现。
6.4.5终端创新趋势
一体化家居将在终端得到消费者认可。其便利购物的特性符合消费者的消费习惯，将在最终获得消费者的认可和热捧。
6.5中国家纺的渠道现状
6.5.1品牌定位决定了渠道定位。渠道多元化是目前中国家纺渠道的现状。
6.5.2中国家纺目前占主导渠道地位的是专卖店和商场店中店，并有渠道越做越大的趋势。
6.6中国家纺连锁的多种经营模式
6.6.1家纺连锁多种模式并存
（1）自营：绝大多数公司保持对自营的红石，兵器花费相当大的精力和财力发展。代表企业：恐龙。
（2）代理：代理是中低档品牌快速成长选择最多的方式。代表企业：水星。
（3）批发：低挡品牌采用最多的方式。在中小城市，批发仍居主导地位。
（4）特许加盟：特许加盟发展势头快，运用得好对企业的发展帮助很大。代表企业：罗莱。
（5）直销：好多企业正在尝试直邮或网络直销，但服务缺乏保证。
未来百货公司专柜还将处于非常重要的主导地位。同时，专卖店、专营店（多品牌店）、店中店、概念店都将会有长足发展。中高档品牌将逐步退出大卖场。
6.6.2家纺连锁行业的竞争现状
（1）家纺连锁处于初步阶段，销售服务还有很大的提升空间。
（2）家纺连锁大都具有厂商背景，销售的同时还要招商。
（3）家纺连锁正在加大对二、三线城市的开发。
（4）家纺连锁存在着缺乏整体系统的经营战略、缺乏专业性的管理、物流配送体系落后、对市场的掌控能力弱的四大发展制约因素。
七、中国家纺消费者市场需求特征与趋势
1. 消费者主动购买增多。
2. 棉制品受到重视。
3. 越来越重视品牌消费。
4. 国际品牌受到热捧。
5. 欧式风格产品已经被大众接受并成为习惯。
八、结论
1. 中国家纺市场正处在快速发展的阶段，是其他行业进入家纺行业的最好时期。
2. 市场品牌化产品利润和生存空间明显高于批发市场产品。
3. 家纺市场目前多集中于床品销售，布艺等软装饰类品牌产品少，一体化家纺将受到市场青睐。
4. 家纺市场缺乏国外知名品牌，国外知名品牌将在很长一段时间内享有利好优势。
5. 有效市场定位将有助于企业准确切入市场，快速扩张。
目录
一、家纺概述---------------------------------------------------------------------------------------------------3
二、中国主要地区家纺发展概况---------------------------------------------------------------------------4
三、中国家纺市场细分市场--------------------------------------------------------------------------------10
四、中国家纺市场渠道状况与竞争力分析--------------------------------------------------------------11
五、中国家纺连锁行业现状与发展趋势-----------------------------------------------------------------16
六、中国家纺连锁行业的竞争分析-----------------------------------------------------------------------18
七、中国家纺消费者市场需求特征与趋势---------------------------------------------------------------22
八、结论---------------------------------------------------------------------------------------------------------22
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