第一章 项 目 概 况

第一节：项目基本情况

一、 项目名称：XXX商业广场（暂定）

二、 项目地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。

三、 项目内容：拟建一个集商务（CLD）、购物（shopping mall）、娱乐休闲于一体的大型现代化商业广场，打造XXX西部的商业旗舰。

四、 项目目标：

1、 使之成为XXX西部的标志性物业。

2、 实现本项目物业潜在价值最大化。

3、 创造本项目物业的环境效益、经济效益、社会效益的统一。

第二节：项目区位分析

一、区位

（一）、项目地块位置状况

XXX 联商业广场房地产项目地位于XXXXXXXXXXXXXX处，项目总占地34.41亩，其中主题绿化广场占地8亩，项目房地产占地26.41亩。

（二）、项目地块区位因素分析

1、一般因素

(1)、地理位置

（2）、自然环境

Ａ、地势、地貌

Ｂ、气候、水文

(3)、城市性质

(4)、行政区划

(5)、社会经济状况

2、区域因素

(1)、位置

项目地块所在区域位于XXXXXXX交汇处，该区域系XXX中心地带，距市内最繁华地市中心市场约950米，距中心汽车站约1000米，距客运火车站约50米，是XXX市目前尚存的一块“黄金宝地”。

(2)、交通 公路

区域对外交通便利，区域内有市主干道XX路、XX路、XX路、XX路相连。 铁路：XX、XX铁路交汇于XXX市，区域距XXX市火车站约50米。

(3)、基础设施情况

A．供水

市政供水管网覆盖该区域，区域内供水由市政管网供应。

B．排水

区域内铺设市政排水管网，为暗沟排放，雨污合流。

C．供电

区域内电源来自市政供电网，供电保证率高。

D．通讯

区域内通讯与市政通讯网相联，通讯线路畅通。

(4)、环境条件

区域环境质量较好，环境污染较小。

(5)、产业集聚度

区域内目前土地利用大多为商服、门面及办公住宅用地，产业集聚度较高，商业繁华。

3、个别因素

随着城市的发展，目前的XXX路口三角地块，由于历史原因已经不能适应经济发展的需要，配套设施落后、消防隐患严重、环境恶劣等因素已严重影响城市形象，阻碍了XXX的城市发展，因此该区域的改造已列入XXX城市建设中的重点工程，并欲通过对其的改造开发，提高城市品位，将该区域建设成一个以商务（CLD）、购物(SHOPPING MAIL)、娱乐为主的一流商业广场，并将成为XXX的标志性建筑，打造XXX西部及周边五省的商业旗舰。 该项目与“XXXXXXXX商业购物中心”项目连成一体，通过市场化运作，将会成为经营城市、提升城市品位的一个范例。

二、经济指标

规划经济技术指标：

总用地面积： 34.41（亩）

主题绿化广场占地： 8（亩）

项目房地产占地： 26.41（亩）

项目房地产建筑面积： 66000（平方米）『共十八层』

其中 地下一层： 8000 （平方米）『地下商场』

地下二层： 8000 （平方米）『地下停车场』

裙楼： 32000（平方米） 『四层，shopping mall』

主楼： 18000（平方米）『十二层,CLD』

绿化率： 46％

容积率： 2.04

第二节：宏观经济分析

（1） 2002年是中国宏观经济迅速发展的一年，国民经济持续快速增长，GDP有望保持在7.8％左右。价格水平降幅趋缓，消费需求稳定，投资快速增长，整个宏观经济环境呈现良性循环。

（2） 2002年是中国入世后的第一年，政府在各领域里的改革进一步深化，市场经济进一步得到了规范，从而使投资环境得到更好的优化。

（3） 十六大的胜利召开，“全面奔小康”战略纲要的提出，促使在今后几年你，政府将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，并将继续扩大内需刺激消费，来拉动经济的发展。 （4） 北京申奥成功，上海申请世博会的成功以及今年来兴起的“经营城市”理念的推广，已使中国众多的城市走出了传统建设的怪圈，进入一个着力提升城市品位，科学的经营城市、建设城市的新阶段。

（5） 国家的今日政策在近几年对房地产业的发展起了关键作用，虽然最近不少专家提出目前的房地产业走近“泡沫化”的悬崖，央行也提出“警惕房地产泡沫”，但随着中国金融业的成熟，金融界会更加谨慎的介入房地产业，这对有潜质的房地产项目无疑更为有利。综上所述，房地产业在今后几年内仍是一个“火热”的行业，这对开发商来说是一个绝好机遇，但同时也为开发商提出了不少难题，针对目前房地产局部“过热”的现状，迫使开发商选择有潜质的项目。因此，协同政府进行“经营城市”、重塑城市、提升城市的品位，无疑已成为有远见的开发商关注的热点。

第三节：项目SWOT分析

一、优势S

1、自然环境

本项目地处XX市XXX路口，与XXX商业区相望，是XX市政府规划的未来中心商业商区，拥有浓厚的商业及自然资源。其位于XXX市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，无污染源，空气质量佳。

2、交通环境

本项目位于XX路、XX路与XX路的交汇处，来往有9路、6路、28路途经此地，离火车站仅仅一步之遥。

二、劣势w

虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与XXX市其它商业区比较相对滞后，缺乏相应 5 的城市配套设施，导致本项目自身的商务氛围不浓，因此必须依托“XXXXXX商业购物中心”项目的连动，共同打造XXXX－－XXX路口商业区。

三、机会点O

1、政府规划开发利好因素

XXX市政府提出将本项目周边规划成商务、购物、休闲、娱乐中心区。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，提升XXX市的城市品位。

2、地理区位优势

目前XXX市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。

3、项目连动实现价值最大化

目前XXX市XXX房地产开发有限公司正在着手“XXXXXX商业购物中心”项目的运作，拥有充足的客户资源，如能将该项目联袂运作，更能发挥规模化优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。

4、中心城市的建设汇聚了人气

XXX市将城市定位于周边五省的中心城市，随着城市知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。

四、风险T

1、市场因素

从目前XXX市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。

2、自身因素

本项目周边的“XXXXXX商业购物中心”项目，将深远的影响本项目的开发，必须使这两个项目连动开发，相互衬托，才能充分实现效益的最大化，如果在开发过程中不能同步、连动进行运作，销售的风险性和困难度是显而易见的。

五、综合分析

从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。

第二章 定位策略

第一节 定位要素分析

1、 区位利好因素分析

本项目顺应XXX市政府提高城市品位、打造XXX西部商业旗舰的城市经营理念，在交通人流资源丰富、辐射周边省市广的XXX，打出“锻造XXX西部商业旗舰”的招牌，来填补XXX商业房地产市场的空白，以“XXXX金海联商业广场”与“XXXXX商业购物中心”连动运作为强势卖点，并以具有“新商务＋新环境”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求----供给理论。

第二节 项目定位

一、 定位原则：适应市场、创造差异性。

定 位：中心商业区---- "绿色商业中心“

商业与环境的对话

主题绿化广场＋XXX西部标志性物业＋XXXX商业区

二、产品定位

定位原则：突出个性、创造差异性

定 位：XXX西部商业旗舰

特 点：商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化，使“XXXX金海联商业广场”朝着生态化、娱乐个性化等方向发展，成为一个生态型商业中心。

第三节 产品文化定位

定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。

定 位：商业、环境、文化相融合

城市主题绿化广场与商业中心的有机结合。

传统与现代相融合。

第四节 产品形象定位

定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。

定 位：现代都市人购物休闲的理想场所

产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求。

第五节 目标客户定位

定位原则：选准目标，稳准出击

定 位：已完成原始积累具有一定经营规模的商家

一、产品——目标客户

造什么产品？卖给谁？

根据调查结果分析，从目前XXX市的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于XXX市消化是比较困难的。

因此，我们把目标客户锁定不仅仅局限于XXX，其中XXX市约占30％份额，其他城市占70％份额。

二、目标客户细分

1、引进XXX知名商家经营1－4层的裙楼，构建XXX西部一流的商业购物中心（shopping mall）.

2、引进知名的休闲娱乐商家经营“XXXX金海联商业广场”的休闲娱乐中心。

3、本项目的写字楼（CLD）部分，主要目标客户为XXX市的律师事务所、会计事务所、评估咨询公司、大型商务公司。地下层主要面向XXX市内的有实力的商家。

第六节 价格定位

定价原则：市场无形，定价有道。

定 位：以XXX市场的房地产价格为依据，通过比较分析，得出 ：

地下一层： 4000元/ M2----4500元/ M2

地下二层： 2800元/ M2----3200元/ M2

一 层： 8000元/ M2----12000元/ M2

二 层： 6000元/ M2----8000元/ M2

三、四层： 4000元/ M2----6000元/ M2

五层以上： 1200元/ M2----1600元/ M2

房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。 市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。 成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。 消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。 当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素 以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。 我们在整个项目开发建设中，本着经营市场的理念，物业的具体经营项目交给行业专家去做，打破XXX开发行业自己开发自己经营的模式，使具体经营项目专业化、系统化，同时也减少了开发商的成本投入。

第三章 项目整体规划设计思路

第一节 总体规划

总体规划关系金海联商业广场成败，没有认真规划论证的商业广场大都缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。

“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名Mall的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW．Ziebarth先生曾指出：“商业广场的主题规划是关键。” 因此，我们在“金海联商业广场”的主题规划上本着“商业空间步行化 、商业空间室内化、公共空间社会化”的宗旨，以生态化、娱乐个性化为设计理念，对“金海联商业广场”总体规划设计，将城市主题绿化广场与“金海联商业广场”融为一体，达到商业与环境的有机结合。

第二节 商业广场建筑设计

一、 平面设计

平面设计的内容是确定室内商业步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有商业运营者提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个商业运营者带来穿行人流，提供最多的商业机会。

二、剖面设计

确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通组织。

（１） 利用中庭空间的功能与作用

中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。

核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。

（２） 中庭空间的造型与交流

中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭得宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。

（３） 从不同的层面同时引入人流

注重竖向交通的易达性，根据项目地块限定的条件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。

（４）垂直交通工具的作用

在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。

（５）景观的垂直吸引力

采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。

外立面与入口：

“金海联商业广场”外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换，同时考虑商务和宾馆的功能。入口是室内外空间的过渡，也是商业广场室内步行街的终点。 将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位。

三、其它设计要素

（1）、照明设计

商业广场的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造商业广场的形象起着至关重要的作用。

夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让商业广场在环境中产生强烈的视觉效果。

（2）、景观设计

室内景观设计与室外景观设计需要相互协调。

（3）、无障碍设计

重点考虑残疾人的通行要求。

（4）、节能设计

商业广场建筑节能设计，主要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重保温墙体材料应用聪明，并充分利用自然采光。

第四章 项目经营与营销

第一节 品牌经营战略

未来的市场营销是品牌战争

每一个成功企业都有自已独特的品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益。

一、 以树品牌为主导

运用品牌战略思想开发项目，最终获取的不单是本项目的经济效益，而是通过项目开发、销售的商业行为过程，获取更多的无形资产----品牌形象。

品牌----信任度：消费者对购买房地产产品，除对产品的喜好之外，更关注开发商的品 11 牌，因此而产生信任度。

品牌----附加值：对一个开发商而言，以往业绩的好坏产生的品牌知名度、美誉度，都会直接影响物业的售价。

对XXX市XXX房地产开发有限公司而言，目前在XXX市已有一定知名度，并且正在运作XXX项目。因此，将“金海联商业广场”与XXX项目连动运作，是该项目成功的关键。

二、品牌经营战略的实施要点

1、制定远期、近期品牌战略计划

导入项目品牌的CIS战略，以项目的独特形象树立品牌。

2、 制定项目实施战略

以项目CIS战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个接点中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。

3、 制定项目统筹管理系统

在策划思路确定后，应立即制定项目开发的统筹管理体系，以达到项目开发过程的严谨性、安全性，对质量、成本、价格等进行严格控制，使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成，达到预期市场回报的经济效益、社会效益，从而保证品牌的延伸。

第二节 营销战略

市场营销在中国经历了示销、推销、营销到今天的整合营销四个过程，这显现了中国市场的演变。本项目的营销定位，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。

卖点整合：

1、概念卖点

A．展望未来，升值无限----购物、休闲、娱乐中心区。

B．城市、商业、环境----商业与环境结合之典范。

C．完善配套、人性化物业管理。

2、规划卖点

A．低密度、高绿化；

B．以XXX市的提升城市品位为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“商业文化建筑”；

C．城市主题绿化广场。

第五章 项目投资估算

第一节 投资测算（静态分析测算）

1、 土地款： 34.41×120＝4092（万元）

2、 土建工程：66000×1000＝6600（万元）

3、 空调安装: 2100（万元）

4、 电梯安装： 850（万元）

5、 装修工程： 3000（万元）

6、 报建费用： 500（万元）

7、 银行利息： 400（万元）

8、 其他费用： 600（万元）

9、 不可预见费： 600（万元）

10、 主题绿化广场： 800（万元）

11、 合计： 19542（万元）

第二节 财务评定

一、 物业销售收入

1、 地下一层： 4250×8000＝3400（万元）

2、 地下二层： 3000×8000＝2400（万元）

3、 一层： 10000×8000＝8000（万元）

4、 二层： 7000×8000＝5600（万元）

5、 三、四层： 5000×8000＝4000（万元）

6、 五－十六层：1400×18000＝2520（万元）

7、 合计： 25920（万元）

二、营业税附加

1、 销售税金：25920×5％＝1296（万元）

2、 城建税： 1296×7％＝90.72（万元）

3、 教育附加： 1296×5％＝64.8（万元）

4、 合计： 1451.52（万元）

三、成本费用

总投资： 9542（万元）

1、 营业税附加： 1451.52（万元）

2、 管理费： 50×66000＝330（万元）

3、 市场推广费：25920×4％＝1036.8（万元）

4、 合计： 22360.32（万元）

第三节 财务效益指标评定

一、利润预测

销售利润：25920－22360.32＝3559.68（万元）

二、 财务盈利能力分析

财务内部收益率：3559.68/25920=14%

三、 项目投资回收期为两年，具有房地产项目平均的盈利能力

第四节 财务分析总结

通过对“金海联商业广场”房地产项目的财务效益评价计算分析，该项目投资回收期短，财务效益比较好，具有较强的抗风险能力，该项目在财务上可行。 如果该项目的城市配套设施－－城市主题绿化广场的建设费用能得到政府的支持和优惠，并能按既定方案运作，该项目将会有更好的效益。

第五章 项目资金筹措

第一节 资金筹措

该项目总投资19542万元，可以通过以下几个方面筹措资金：

1、 公司自由资金4000万元，占项目总投资的20.5％。

2、 施工单位垫资2000万元，占项目总投资的10.2％。

3、 向银行融资3000万元，占项目总投资的15.4％。

4、 通过招商、市场推广筹集资金53.9％。

第二节 资金使用计划

该项目建设周期为一年零两个月，资金按以下计划使用：

1、 2003年3月底完成项目前期准备工作，付土地款1500万元，前期费用500万元。

2、 2003年4月－12月，主体工程完工，施工单位垫资2000万元，银行融资3000万元，自由资金1600万元，同时间内，城市主题绿化广场基本完工，自由资金400万元，施工单位垫资400万元。在此期间可以通过招商、市场推广回笼资金3500万元左右。

3、 2004年1月－4月，进入整体装修、空调、电梯等设备安装工程，这一阶段的资金可以由开发商与运营经营商共同解决，同时通过预售回笼资金。

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