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华经纵横:传统零售业该如何崛起 该不该跟风"双十一"?

中国产业竞争情报网  2014-11-13  浏览:


  “双11”是由阿里巴巴集团旗下电商平台--天猫在从2009年11月11日起,在每年11月11日发起的大型打折促销活动。经过几年的营销,天猫双11促销节的成交额实现了从2009年1亿元到2013年350亿元到今年有望突破500亿元的飞速增长,每年11月11日也从“不习惯”逐步变成“全民参与”。各大电商平台同时也瞅准了“双11”这一节点带来的消费潜力,纷纷开展促销活动,天猫、京东、苏宁等还因“双11”商标问题打起了口水仗。


  笔者认为电商的如此疯狂对传统零售业影响是很大的。毫无疑问,现在是一个消费品日益过剩,市场竞争高度白热化的时代。随着中国人口红利的消失,传统零售业面临着租金、人工及管理费用的每年轮番上涨,零售业利润率不断下滑成为必然趋势,同时还面临着网购电商大潮的冲击,过去十几年依靠大规模扩张躺着都能赚钱的终端零售时代已经终结。


  公开数据显示,今年上半年,国内连锁服装企业频现关店大潮,七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、佐丹奴三季度关店74家。此外,曾经如日中天的百货零售巨头也陷入经营困境,如家乐福、欧尚、麦德龙、卜蜂莲花、百佳等今年均有并购传闻传出,而欧洲零售巨头Tesco乐购更是在近期调整在华业务准备撤出中国市场。


  笔者认为网购“双十一”虽是全民狂欢,但也有其弊端


  1、过半消费者担心价格虚标、假货充斥


  面对电商卖力吆喝,不少消费者早已将购物车塞满,成为“剁手族”的一员。但也有部分消费者经历了以往的买到假货难维权、价格虚高先升后降、快递丢单延迟等诸多绊脚石后变得冷静。根据去年“双11”后的消费调查显示:2013年“双11”约41%的受访用户表示,在“双11”当天购物不顺畅(网页浏览、充值、支付等任一环节存在问题)。在这些用户中,64%的用户表示在淘宝、天猫购物遭遇不愉快,另有36%的用户表示在其他购物网站购物遭遇不愉快。


  根据问卷调查结果公布调查数据显示,有超过56%的受访者打算在今年“双11”网购,24.4%的受访者直言自己属于网上冲动消费,54.2%受访者最担心虚假宣传、价格虚标。


  2、用户隐私及信息泄漏


  担心个人信息被盗和泄露隐私,是目前大家广泛关注的问题,也是挑战网络安全的主要大敌。要在网上成功交易,买家必须输入自己的姓名、电话、地址、银行账号等隐私信息。一些卖家为了扩大销售额,不惜将以前消费者的信息建立数据库,根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己的产品;更有甚者,为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。此外,消费者的信用卡账号、密码被篡改、被盗也是常有的事。这些信息的安全性常常是买家最担忧的问题,与卖家关系重大的的账号也存在巨大安全隐患。


  3、产品出现问题后卖家无法兑现承诺过的售后服务


  承诺的售后服务无法兑现,商品在运输途中产生的损坏究竟由谁来承担尚无定论。许多卖家往往在“买家必读”里注明“如无质量问题概不退换,请购买前仔细斟酌”,而究竟什么算是质量问题并没有相关部门出示的统一标准,很难判断,即使买家在收货后感觉有缺陷、有残缺,也自觉证据不足而息事宁人。对于手机.数码相机等电子类产品其售后服务主要限于店内三包,仅仅限于店家的口头承诺,如果真的出现问题店家完全可以翻脸不认人,当产品交到消费者手中以后发现损坏,到底是交付的时候就已经损坏了,还是运输的过程当__中损坏,很难判断,所以消费者不知道找物流方赔偿还是找卖家赔,最后也就导致了消费者权益无法得到保障。有时商品出了问题卖家能推则推,就算有售后服务也只是表面应付一下,许多问题根本得不到实质解决。


  4、网托


  与普通消费者相比,网购消费者最大的劣势是通常无法直接看到商品,因此他人尤其是已选购同类商品的消费者,就成了他们参考的对象。一些商贩利用消费者的这一心理,雇用“网托”或让网店工作人员充当“网托”,通过网络进行商品宣传,一些“网托”还替网店刷信誉,只要网店店主付钱,他们就会与店主进行虚假交易,给店主好评,用这种形式帮网店刷信誉,评语也写得十全十美,一个好评售价从0.1至1元不等。一些新开的网店为了积聚人气,也愿意花钱“买好评”。这样网购者所参考的店铺信誉度就不真实,不能作为诚信度的参考依据,同时也加大了网购者“劳动强度”,降低了网上交易的可能性。


  传统零售业有电商没有的优点


  1、商品质量有保障


  传统零售业在产品质量方面基本能够做到“一分价钱一分货”,假冒伪劣产品较少。一方面是由于面对的消费群体比较固定,使得信誉口碑就更为重要;另一方面是有着固定的门店,质监部门也便于进行检查和施加一定的压力使其能够做到童叟无欺。


  2、购买方便快捷


  消费者如果需求某个物品,可以马上奔赴实体店进行挑选,眼见为实,货真价实。不用再网上采购,然后进行几天漫长的等待,同时还要担心质量过关否、货品适合否。


  3、带动周围产业链的繁荣


  行业联动是指一个行业的发展对其他行业的带动和影响。传统零售业对区域经济的带动有着重大的意义。一般的,零售门店集聚点必然是某一区域最为繁华的中心地带,因此它可以带动区域餐饮业、娱乐业等的共同发展。


  4、商品定价合理


  传统零售业可以实行一定程度的价格歧视方法进行定价,即根据当地市场的需求状况制定当地相应的销售价格,从而实现利润最大化。


  笔者关于传统零售业该如何应对、如何崛起提几点建议,仅供参考


  1、实体商家可采取一定的方式跟风双11、双12,但不能完全效仿


  2009年之前,“双11”的衍生概念只有网络上的“光棍节”,是广大“剩男剩女”群体自我嘲讽的日子,直到淘宝商城的一次“无心插柳”,把这一天变成了各大快递公司爆仓的日子。当时,电商有意宣传推广淘宝商城,即后来的天猫[微博],但苦于没有契机,于是决定搞一次降价促销活动。每年年底的三个月,通常是商家的降价促销良机,因为可以在这时将一年的积压库存尽快清理,消费者买东西省了钱,商家也省了库存成本,手头现金多了,也便于年底结账。“双11”设立的初衷,就是为了避开实体零售业的促销季。换言之,“双11”之所以成为网购群体的狂欢节,是因为其促销时间、促销内容、购买方式的设定,均符合年轻网民的需求。


  但是,实体商家通常会在十一黄金周和圣诞节至元旦期间这两个时间点进行促销。彼时,实体商家实力尚在,电商便选择11月促销避其锋芒,“双11”由此诞生。


  但是,实体商家的消费定位人群和电商是大不相同的,实体商家的运营模式和货物流通周期也和电商截然不同。去年“双11”,半数以上网民消费额不足千元,但大型商场里的冬装,恐怕没有多少是贴着三位数价签的。当然,一分价钱一分货。


  因此,实体商家贸然进入电商占据“天时”优势的“双11”,无异于“下驷对上驷”,要知道,11月11日一般来说全国各地都是工作日,有多少人会在工作日里去实体商场血拼呢?


  与其出血参战“双11”,不如在自己的传统促销季节植入新的营销概念,比如,准备好年终和春节期间的促销活动,拓展服装以外的其它产品。要知道,等到年底和春节时,快递小哥们也大多回家休息了,那才是实体商家翻身的“黄金时代”。


  “双11”之后,电商业很可能要用较长时间的休整,才能进行下一轮营销活动。那么,当电商开始休息“补血”的时候,实体商家们,真的做好元旦和春节两个销售旺季的营销准备了吗?


  2、传统零售业并非无路可走,线上线下融合发展转型是未来的发展趋势


  通过以上的比较分析,笔者认为,二者的关系是竞争的、相互取长补短的关系,因此,在国民经济和区域经济的发展中,二者缺一不可。而面对电商冲击,传统零售业并非无路可走,万达就联合百度、腾讯花费50亿巨资打造O2O商业航母,银泰百货则联合阿里巴巴启O2O购物订单新模式。随着线下商业巨头的进行线上线下融合发展转型,未来几年日用百货电商化将带领中国消费者进入网购新时代。


  总之,无论是线上网购还是线下现购,未来都将更加注重用户体验,购物演化成一种体验式消费而不仅仅是一种商品消费,未来几年用户体验将成为商业第一要素。

 

 

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