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2016年中国彩电行业趋势:大尺寸成主流

中国产业竞争情报网  2016-03-14  浏览:


  2016年,彩电行业的开局似乎并不乐观,1月到2月国内零售市场销售额下滑10%以上,彩电行业的销售压力也随之加大。


  一面是产能的过剩,2015年中国彩电的低效机型占到60%以上,随着中国大陆面板厂的投产,全球的面板供需比达到了9.6%,直接逼近了10%。另一面需求端,2015年底,中国每百户拥有的电视量136,即每个家庭会拥有1.36台电视,基本处于饱和状态。


  “从数字上看,2016年的彩电销售预测,我们认为仅仅会增长1.4%,总量达4739万台。”在《中国彩电发展趋势论坛》上相关人士表示。在窄幅的容量空间寻求突围,几个趋势不容忽视。


  农村依然是彩电扩增重要市场


  伴随政策红利和农村消费需求的释放,近两年品牌商、传统渠道商、电商平台都开始挖掘和占有线下更广泛的消费场景。2015年年底,仅阿里巴巴淘宝村级服务站点已经超过10000个覆盖全国20余个省份。


  再来看看几大互联网平台2016年将对农村市场进行哪些布局,按照规划,乐视2016将完成8000到10000家门店的开设,县级覆盖达到90%;“京东服务店”在四至六线城市的线下店将超过1500家;苏宁在三四线市场将新开1500家苏宁易购直营店。


  家电销售渠道持续下沉的同时,农村市场与城市市场的彩电产品也在逐渐趋同,农村彩电产品同样向高端化延伸。据据显示,2015年农村彩电的平均尺寸达44.2英寸,低于城市0.6英寸;农村4K电视的渗透率为34.3%,低于城市2.3个百分点;农村智能电视渗透率为73.3%,高于城市0.7个百分点。农村产品需求与城市不断趋同。


  “2016年,农村销量占比预测52%,城市销量占比预测48%,从城市到农村,在高(高清)、大(大尺寸)、智(智能)这三个彩电的高端维度上,需求已经相差无几逐渐趋同,因此,厂商们对农村这块肥肉虎视眈眈。”相关人士介绍说。


  大尺寸成主流,多元技术爆发


  在消费升级及上下游的驱动下彩电的产品结构也进一步升级,据数据显示,2015年底,中国智能电视的保有量已经突破了一个亿,和彩电呈强相关的OTT盒子的保有量达到了6010万台,智能微投的累积保有量也已经达到了90万台。


  “预计2016年中国智能电视的渗透率会从73%上升到84%,同比增长11个百分点。这个84%也就意味着在今年几乎除了32英寸之外,几乎全都是智能电视。”董敏说。


  值得注意的是,在电视的各个指标中,大尺寸化是对中国彩电行业贡献最大的一个指标,在AWE上也不难发现55英寸以上的电视占据大多数。“现在消费者购买55英寸的居多,体验更舒服,而且伴随生活水平提高,消费能力提升,宁愿(购买)大点,不愿意小。”TCL市场推广负责人阳泽说。


  “在过去的一年,55英寸是平行尺寸,同比2014年增长了6.8个百分点。作为大屏的分割线,我们从2015年看到在55英寸以上的大屏的渗透率达到了21.5%,同比增长了8.2个百分点。”董敏介绍说。在他看来,2016年65英寸受上下游的影响可能会成为新的热点,渗透率会达到5.9%。


  除此之外,多元化的形态和技术会在2016爆发或者亮相,在今年的AWE上我们看到作为科技推动的黑电产品已经开始在技术方面大做文章,只是切入点各有不同。有的着重画质呈现,例如高色域、HDR、8k、防蓝光等,有的强调产品形态的重塑,例如分体电视。


  此外在量子点和OLED显示技术派别之争上,我们不难发现,今年LG和创维都是OLED技术的坚定拥护者,海信也首次展出透明OLED、镜面OLED,正式切入OLED领域,三星则依然主打量子点技术。这些都是未来的一些新兴的显示方式,电视厂商在每个硬件每一个维度上都力图寻求突破。


  视频生态率先成熟,电商还需孵化


  伴随中产阶级崛起,用户在消费观念和消费结构上已经发生变化,在满足彩电基础需求基础上会渐渐的上升到立体声、大型化、超高清、切换快等高级需求,甚至会衍生到对产品的心理需求,例如情感交互、体验、个性化、社交等。


  2015年12月数据统计显示,在支付层面,有56%的受访用户有支付的意愿,在56%的用户中又有45%愿意为4K视频付费,45%的人群中又有90%的人愿意支付10元以内的费用。


  虽然10元费用远超出4K的拍摄传输成本,但受众的支付意愿和习惯在逐步培养。不过具体到电视应用而言,电视购物似乎并不理想,试图通过边看边买,将内容消费及采购决策两个场景相结合的盈利方式为时尚早,某种程度而言甚至会破坏用户体验。


  数据显示,2015年12月,在电视APP应用中,有68.3%的用户选择了打开影音类,工具类占到12.6%,生活类占到了10.8%,教育、电商类打开率并不高。


  “从大的方面来看,现在用户已经认可了在电视之上的五大使用场景,包括视频、游戏、电视教育、电视电商和本地生活等等。我们预测视频的生态会率先成熟,但像电视电商、教育类,还需要孵化一段时间。”董敏表示。


  这一点在腾讯家电行业策划总监武纯羽那里也得到同样的印证,根据腾讯网发出的超过2.9万份在线调研问卷显示,一直呼声很高的购物类应用,受欢迎程度并不高,仅有2.2%的用户使用智能电视系统中的购物应用。


  “究其原因可能是现在的电视购物体验并不是那么流畅,并且和传统的PC端、移动端的购物体验相比比较复杂和没有差异化。未来购物类和电视导购类的节目相结合可能会成为一个新的突破口。” 武纯羽说。

 

 

 

中国产业竞争情报网相关研究成果《彩电项目可行性研究报告

 

 

 

 





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