众所周知，过去做市场都是以经销商为主导，而历经深度调整期后，这条路显然已是”穷途末路“。以厂家主导、经销商协力共同开发市场成为趋势。

　　昨日，泸州老窖经销商沟通会在福州举行。随着泸州老窖五大单品战略的陆续曝光， 里面都有一个共同点：泸州老窖主动承担起做市场的责任。泸州老窖不仅有清晰的市场目标，有章法的市场策略，更有顺应厂商协力做市场的操作模式。在这个品牌是厂家的时代，泸州老窖的巨大改变对经销商意义将不言而喻。

　　窖龄酒90年全新升级 争夺次高端500亿蛋糕

　　“百年泸州老窖窖龄酒窖龄90年”新装在数十家行业媒体以及数百位客户的见证下，由泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚、泸州老窖窖龄酒销售股份有限公司总经理何华伟共同发布上市。

　　高端茅五国三强涨价再次腾出次高端机遇

　　伴随2012-2015年中国白酒行业的深度调整，同时受到国家限三公消费的深度影响，一部分政商消费由此从高端逐步迁移到次高端，成为新的政商务消费价格带；大众商务消费价格的2013-2015呈上移趋势明显，2-3年内新的消费价格带将在零售价格300-500之间产生需求并被培育起来。

　　与此同时，继茅台、五粮液、国窖1573纷纷涨价之后，曾经被压缩的经典商务用酒市场再次露出空间。

　　据业内人士预计到2020年，次高端产品占比将由2015年的2.6%提升至8.2%（销量由2.2万吨提升至6.8万吨），销量复合年增长率达25%，达到约500亿以上。

　　在目前的白酒市场上，该价位段尚无全国性的核心品牌和战略大单品。泸州老窖显然瞄准了被腾出的次高端机遇，决定将百年泸州老窖窖龄酒定位为精英商务酒，瞄准次高端商务消费市场，全面发力成长为该价位段的全国领袖品牌。

　　对于泸州老窖而言，国窖1573开启“对标”五粮液战略，其价格站稳600元以上，而在300-500元区间的次高端市场，对于内部既是机会，更需要品牌占位。

　　次高端激烈竞争，窖龄90年将如何参战

　　其实，在300-500元的次高端市场，窖龄酒90年将面临与剑南春、红花郎、天之蓝等直接竞争，泸州老窖将如何参战了？

　　第一，厂家新增400销售人员专业运作

　　泸州老窖作为市场运作的主体，销售人员新增400余人，专人负责重点客户对接，保障资源落地。

　　第二，包装打造“商务蓝”印记

　　“百年泸州老窖窖龄酒窖龄90年”以经典蓝色为设计灵感，用年轮等时间印记、抽拉的开盒方式全新升级产品包装，打造“商务蓝”的市场独特印记；凝聚“道法自然，天人合一”的中国传统智慧与“阅历即魅力”的精英气质，开启精英商务用酒全新篇章。

　　第三，营销分离，创新终端联盟体运作模式

　　以“百年泸州老窖窖龄酒窖龄90年”为代表的百年泸州老窖窖龄酒系列是泸州老窖五大战略单品之一，商在“精”不在“多”，它选择经济发展水平高、市场发展潜力大的市场和泸州老窖优势区域进行战略性布局，同时创新终端联盟体运作模式，达到品牌与销售的双重增长；为了更好实现渠道管理，泸州老窖严格执行“全控价营销模式”，做到“营销分离”，充分保证各级经销商的利润。

　　第四，围绕三大知名代言人提升品牌关注度

　　实际上，自2015年3月汪涵、孟非、华少成为百年泸州老窖窖龄酒的代言人之后，一系列线上、线下极富话题的推广活动就不断围绕三位代言人的优势资源展开，三位代言人本身作为知名人物的话语权与影响力为百年泸州老窖窖龄酒带来极高的关注度、极大的提升了品牌知名度。

　　国窖1573 连续2年增长达100%

　　从2014-2016年，国窖1573连续实现100%增长。截止今年9月份已经完成全年销售指标。更值得注意的是，国窖1573经过2年调整之后，已经实现顺价，已经产生了很好的赚钱效应，跻身高端白酒第一军团。

　　在行业回暖的迹象下，白酒从扩张性增长到挤压式增长，而高端品牌向名酒集中的趋势明显，更重要的是高端品牌进入精细化营销时代。

　　关于市场操作

　　1、运营模式优化。成立专门的国窖品牌公司独立运营国窖品牌，区域市场运营模式转变，市场反应迅速，执行效率得到大大提升。

　　2、完善的组织体系。公司设立业务保障、渠道管理部、品牌推广部门、人力资源部、财务部等，各部门通力配合，体系完整。

　　3、国窖公司集中人力和资源，快速推进以124工程为基础的渠道精细化。

　　4、费用投入更有效，减少中间环节。公司与经销商对接，费用直投终端，保证落地、执行，确保费用使用有效。

　　关于营销策略

　　1、关于产品：大单品战略，进行瓶贮年份酒推广，中国品味以及上延产品的重启和规划。设置大单品战略，国窖1573经典装作为规模产品，国窖1573中国品味作为形象产品，国窖特殊规格和品系产品作为区域补充和利润产品。中国品味方面，初期启动重点战略市场，重点进行圈层营销，费用单独规划。其他区域严格限量，建议零售价2588元/瓶。国窖1573经典黄瓶贮“年份酒”推广，按真实出厂年份进行定价，促使陈年国窖价值回归，提升国窖经典装美誉度以及溢价能力。

　　2、关于价格：全面导入各片区/子公司国窖类产品配额制，确保渠道价格和利润。国窖1573坚定不移地设施稳价策略，确保市场价格稳中有升，保障渠道盈利水平。中国品味坚持超高端，确保国窖产品的形象地位。其他国窖类产品价格定位高于经典。

　　3、关于市场服务：1定2快3小。即定配额，费用报销要在一个月内完成，库存要求小，进货量少，小步快跑的经销商发展态势。

　　泸州老窖特曲 连续2年大幅度增长

　　泸州老窖特曲作为泸州老窖核心产品之一，是泸州老窖双品牌战略的重要产品之一。而在泸州老窖管理团队确立的五大单品战略中，特曲是中高端产品的主要产品，在成立专门的特曲公司运营之后，泸州老窖特曲在经历了2014年的调整后，实现了连续2年较大幅度的增长，以2016年实现的业绩来说，已经超过了特曲的历史销售记录。

　　品牌策略：一体两翼

　　按照股份公司大单品战略，泸州老窖特曲产品按照“一体两翼”进行布局，即以“泸州老窖特曲·老字号”为主体，以“泸州老窖特曲·纪念版”和“泸州老窖特曲·晶彩”为另外的两翼。

　　“泸州老窖特曲·纪念版”是肩负拉伸特曲品牌价值和档次的典范之作，是泸州老窖特曲大单品战略实施的重要升级产品。

　　“泸州老窖特曲·老字号”是泸州老窖经典高销产品，市场流通60余年，获得消费者广泛高度认可。

　　“泸州老窖特曲·晶彩”是一款从设计到研发都紧贴消费者需求，适应时代需要和现代口感需要的白酒产品。

　　区域布局策略

　　纪念版特曲主要投放华东、华南等市场消费层次较高的地、县级市场以及中西部地区地级以上市场；老字号特曲主要在现有老字号有较好氛围的地、县级市场，进行规模化扩张；晶彩特曲主要投放老字号特曲空白市场及弱势市场。其他产品均为区域性布局的战术性产品。

　　价格定位策略

　　泸州老窖特曲主要以次高端价格带的商务和民间消费为目标细分市场，其中，零售指导建议价位泸州老窖特曲老字号为288元，泸州老窖特曲晶彩为308元；纪念版特曲建议零售价为408元。

　　营销策略

　　经过2016年以来的的准确和布局，泸州老窖特曲营销的总方向从被动防守变为主动防守；从经销商做市场变为依托经销商平台携手做市场。主动承担泸州老窖市场开发与拓展的企业责任。

　　营销资源配置模式调整

　　部分调整原来的按比例投入模式，根据不同市场的属性，划分为战略性市场、重点市场和一般性市场，对战略性市场和重点市场可以实现前置性预投入模式，根据市场需要展开的动作配置资源，并确保资源投放的落地。

　　资源投放的方向将更集中于消费者的培养和品牌建设，资源投放时将与经销商的资源能力相匹配，并充分尊重经销商在资源投放的建议和意见。

　　客户策略

　　从2016年起，泸州老窖特曲将实行客户利润与费用分离，按照客户分级原则，实施客户利润的固化，由客户垫资并发生的费用计入客户的销售，并生成同步利润。

　　特却公司将坚决保证市场暗流批发价和消费者成交价两个核心价格不越红线。

　　泸州老窖特曲销售公司承诺将不会去做以下几项：

　　一、资源配置上的打包制模式：实践证明由于市场发展阶段的不同、每一个经销商运作思路以及期望值的不同，打包制政策会带来必然的价格下行、秩序的混乱以及弱势市场启动的全面破灭。

　　二、客户布局上的客户碎片化模式及以圈钱为目的的大招商政策。

　　三、费用使用上的套装模式：客户产生现金费用计算销售回款，垫资的产品费用可以直接货补。

　　四、销量实现上的压货模式：特曲公司在已经实行客户月度进货配额制，经销商的库存数不得超过年度动销量的20%。

　　五、市场开发上的放任模式：对客户负责就是对自己负责、对市场负责，作为公司的战略性产品放任的结果最终将由自己买单。

中国产业竞争情报网相关研究成果《白酒项目可行性研究报告》

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