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乳业“新贵”--羊奶粉

中国产业竞争情报网  2018-03-08  浏览:


  在国家对奶粉业严管的背景下,国内奶粉企业正经历着重新洗牌的过程。不过遗憾的是,对于部分奶粉企业而言,其洗牌效果并未如预期般强烈。贝因美就是其中一个典型的例子,据披露,贝因美2017年亏损惨重,营收26.47亿元,同比下降4.26%。


  事实上,为了缓解注册制带来的压力和市场白热化严重的现状,众多乳制品企业早已有所动作。据了解,从2017年底很多企业就陆续向配方液态奶、有机奶等细分领域发力。毋庸置疑,尚未被外资品牌占据绝对优势的羊奶粉市场也必然会吸引“嗅觉敏锐”的大佬们纷至沓来。


  综合各家媒体披露的状况来看,目前为止,包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等在内的20家大型乳业均纷纷加快进入羊奶粉领域的步伐。而对于行业的新动向,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》媒体采访时直言:“有着‘奶中之王’称号的羊奶粉,成为了乳企们在后配方注册制时代转型的发力点之一。虽然说羊奶粉无论从产品、配方,还是适应面等方面都具有很大的优势,但对于整个羊奶份产业来说,想要掌握话语权还任重而道远。”


  角逐羊奶粉市场


  事实上,中国的羊奶粉产业兴起于2008年,在牛奶粉市场因三聚氰胺事件陷入信任危机之时,羊奶粉市场“冷灶”变“热灶”。时至今日,羊奶粉市场已经历了近10年的发展,认可度逐渐提高,市场规模也在不断扩大。


  数据就是较好的佐证,近年来在消费升级的影响下,羊奶粉市场正以高速增长的态势发展。笔者梳理获悉,2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元,到了2016年,仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就已超50亿元。另以2017年圣元羊奶粉为例,圣元优博牌羊奶粉实现收入3亿元,相较于2016年的5000万元,增幅高达500%,市场销售情况非常可观。据此,业内专家预计,2018年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超100亿元。


  不难看出,庞大的发展空间是羊奶粉成为“兵家必争之地”的重要原因。中国乳业俱乐部创始人、北京普天盛道企业策划公司董事长雷永军在接受《中国产经新闻》媒体采访时坦言:“一方面,羊奶粉行业已基本形成一个小的气候。有很多企业觉得陕西原有的羊奶粉企业还相对比较保守,再加上高毛利的羊奶粉市场自然会吸引了更多企业的竞相进入。另一方面,很多企业在牛奶粉市场的竞争中受阻了,剑走偏锋,那么在这种情况下必须转换策略。比如,多美滋目前就属于这种情况,想通过羊奶粉市场争夺市场。”


  朱丹蓬也提到,从整个产业端来说,牛奶粉领域经过这么多年的发展已经处于一个同质化严重的阶段,整个行业竞争非常激烈,已基本属于一个非常饱和的市场。那下一步如何在差异化经营方面有所突破,必将是众企业努力的方向。


  而很多企业想切入羊奶粉这种小品种奶粉市场,其实就是实行产品的差异化策略。乳业分析师宋亮在接受《中国产经新闻》媒体采访时表示,首先,随着这几年跨境购的快速发展,中国市场跟国际市场开始接轨,传统高端奶粉的价格受到了很大的挑战,而且奶粉配方注册制实施以后奶粉的信息更加透明化,从而导致原有配方奶粉升级的路子似乎走不通了。此时进入羊奶粉市场就想推出一个有差异性的产品,同样高端化的羊奶粉可以维持它原有的价格体系,作为市场发展的补充。其次,羊奶粉在营养、吸收等各方面来说,要比牛奶粉好一点。因为羊奶粉的蛋白分子小,对于这种乳糖不耐受等一些问题能有效地规避。同时羊奶粉的吸收性要好,孩子不容易上火,逐渐被高端消费者认识和接受,成为中国乳业的“新宠”,大受追捧。


  “从消费端不难看出,羊奶粉整体的利润以及差异化优势非常凸显。比如:从健康的角度或者从医学的角度来说,当代消费者对牛奶的敏感度、过敏度的关注比较高,而羊奶过敏性比较低的得天独厚的优势,可以让它的适应群体更加广泛。所以结合产业端到消费端我们不难看出,整个羊奶粉已经是很多企业未来突破瓶颈以及进入差异化经营的一个核心。“朱丹蓬补充道。


  还需攻坚克难


  需要指出的是,尽管拥有较大发展潜力,但是羊奶粉还属于小众市场,在发展路上还需攻克很多难题。宋亮指出,羊乳资源的控制是所有企业需要面临的一大难点。一方面,由于我国整个上游奶羊养殖水平比较低,仅能够控制一定的羊奶资源。后进入羊奶市场的企业不可能马上去布局羊奶粉资源或立刻生产出羊奶粉,它是需要有一定的沉淀。另一方面,在整个洋奶粉里最重要的是乳清粉,乳清粉是羊奶酪的伴生物,属于目前世界上非常稀缺的资源。


  也正因如此,业内有观点指出,未来,谁掌控住奶源,谁就能在羊奶粉市场拥有更多话语权。宋亮相继表示,从目前的发展情况来看,羊奶粉的市场容量还比较小,因此在短期内可能会出现供过于求的趋势。而市场上企业出现的断货现象,不是因为资源不够,而是因为工艺上有所欠缺。只能说从长期发展的眼光来看,谁拥有优质奶源,谁就有可能拥有更多的话语权。


  朱丹蓬认为,从产业端结合消费端来说,可以更加理性地看到,并不是说得奶源者一定得天下。很多拥有大型牧场的牛奶企业有充足的奶源,但是市场效果并不是很好。想真正获得话语权,是必须在产品的创新、差异化以及营销传播等方面夯实基础,否则的话得奶源者得天下根本就是忽悠人。


  与此同时,羊奶粉未能全面被消费者接受也是当前企业亟须解决的问题。朱丹蓬强调,羊奶粉整体的一个科普问题还是有待于进一步深化。因为自古以来牛奶是整个婴幼儿奶粉的一个核心,很多宝妈对羊奶粉的认知并不是非常普及和全面。


  此外,雷永军告诉笔者,在很长一段时间里,羊奶粉的终端零售价相对比较高,有些企业就是看中了它的高毛利。不过目前已经有下滑的趋势,价格在逐渐地下降。然而这对发展羊奶粉的企业来说,也是一个巨大的压力,尤其是对于后进入的一些企业而言,想在羊奶粉市场分一杯羹是很难的。


  “而且随着羊奶粉市场的不断升温,不少乳企纷纷发力羊奶粉领域,市面上可以看到的羊奶粉品牌越来越多。目前已经通过注册制的在国内生产的羊奶粉品牌已经有75个,在国外生产的羊奶粉品牌不到10个。虽然说相对于牛奶粉品牌来讲,羊奶粉品牌数量是比较少,但是羊奶粉毕竟还是一个小众市场,品牌数量较多也可能会使得市场鱼龙混杂。”雷永军分析道。


  用心打造服务品牌


  当前,乳业市场竞争日益激烈是不争的事实。而在业界看来,在消费升级的环境下,具有吸引力且渗透不足的羊奶婴幼儿配方奶粉市场将是未来市场新亮点,市场或迎来井喷,中国羊奶粉近几年的市场容量将达150亿元~200亿元,也必将吸引更多的企业投身这个新兴行业。


  正如前文分析,随着入局羊奶粉这个新战场会面临很多瓶颈,需要众多企业或品牌理性对待。


  那么,在我国羊奶消费开始从导入期走向成长期的过程中,企业又该如何在奶粉行业的“争夺战”取得好成绩?


  “其中,羊奶粉还属于小众品类,未能得到全面普及,市场认可度有待提高,这就需要企业加强对消费者的教育。”宋亮认为,未来奶粉行业的竞争焦点将从过去的渠道、数量、营销逐渐转移到产品品质、创新以及与消费者的互动上。而消费者对羊奶粉的认知不是一蹴而就的,企业必须沉下心来去做市场,打造品牌。


  而在朱丹蓬看来,未来随着更多企业角逐羊奶粉,羊奶粉市场的发展应该是比较得天独厚的,包括科普知识宣传在内已不是大问题,反而如何去做大做强羊奶粉这个产业,如何在奶粉细分品类上合理布局才是乳企获利的关键点。因此可以预见的是,2018年应该是整个中国羊奶粉开启新一轮竞争的一个序幕。


  雷永军进一步指出,整体来看,羊奶粉领域的很多企业可能会在2018年有比较大的调整。有些企业是想在这一年做大,有些企业想在这一年做强,各自企业的侧重点不一样。第一,这些企业首先是要把团队建设好,培养专业的人才,这也是国内的羊奶粉企业未来发展的核心之一;第二,我们能看到国内的这个羊奶粉的品牌数量越来越多,但事实上最终能真正能做大做强的企业,一定是靠品牌相对集中的经营方式。因此,众多企业要在品牌质量的发展上加以重视;第三,抢占市场的另一核心还是在渠道上。2018年包括牛奶粉、羊奶粉在内的婴童产品在渠道上会有很大变化,比如说:连锁化会进一步加强,同时压力也进一步增大。那么,企业如何能够在争夺渠道话语权的博弈过程中占据绝对的优势,获得较好的毛利,树立更好的品牌形象才是重中之重。

 

 

 

 

中国产业竞争情报网相关研究成果《乳业项目可行性研究报告


 

 





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