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作者: 董应群（上海火速总经理，产品中国总架构师）
上海火速网络营销研究小组，2008.02
1 企业网站建设的目的
最新统计数据表明，中国的网站总数已经达到150万个，其中企业网站的比例接近70%，数量超过100万。这说明互联网已经成为越来越多的企业经营活动中重要的工具。企业网站建设，不外乎有以下两大目的：
开展网络营销，互联网不仅是媒体，更是天然的营销平台。中国互联网协会近日发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年中国企业网上交易规模达到12500亿元，较2006年增长25.5%。企业建设自己的网站，通过互联网向目标客户推广企业的产品和服务，企业网站的网络营销职能已经普遍得到各类企业的认可。
实施企业信息化，互联网（包括局域网）的出现，使得企业在协同办公、资源管理、分子公司管控等多方面效率有了很大的提升。对于很多企业而言，企业网站建设不仅仅是形象工程，也是企业内部管理信息化的重要手段。
总的来看，中国企业99%是中小企业，对于广大中小企业而言，他们进行网站建设的目的主要集中在开展网络营销上面。
2 网络营销2.0的核心要素
在多年的企业网络营销服务实践中，我们发现中小企业在开展网络营销的过程当中，往往对自己的定位和目标并不是十分清晰，这使得他们的网络营销工作开展没有达到理想的效果。随着网络营销市场的发展，网络营销2.0的理念已经浮出水面。网络营销2.0是基于效果导向为目的，并整合多种营销手段的网络营销新时代。
网络营销2.0突出的是整合网络营销资源，实施网络营销整体解决方案。它主要包括营销型网站建设、精准营销获取商业流量、全面商机转化三大块，其中的营销型网站建设则是开展网络营销2.0的基础。
3 构建营销型网站
3.1 什么是营销型网站
营销型网站是最近一两年才新出来的名词，目前在行业内还没有一个标准的定义。结合上海火速10年的网络营销服务经验，我们认为营销型网站是指以网络营销2.0理念为核心，基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验、完备的效果评估体系、能够有机利用多种手段将访客转化为顾客服务于企业营销目的网站。
营销型网站概念的提出，打破了企业对于网站建设的传统认识。事实证明，传统观念中的网站FLASH形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象，均使得企业网站的营销职能难以很好地发挥出来。构建营销型网站，就是要明确网站的营销职能，以网络营销为核心目标来进行网站建设。
3.2 基于营销的站点规划
站点规划解决的是企业网站重点展示什么，如何展示的问题。营销型网站的站点规划以营销目的为核心，使网站的结构尽量扁平化，突出企业的产品、服务和资质的展示。根据企业的行业属性和自身特点，确定站点的视觉风格和重点沟通方式。此外，对于不同的业务类型，设计与之相适应的访客互动流程。
3.3 良好搜索引擎表现和用户体验
营销型网站的一个显著特点就是它能“自我推广”，这突出体现在营销型网站具有良好的搜索引擎表现上面（即通常意义的SEO，在搜索引擎搜索相关关键词能够取得较为理想的自然排名）。搜索引擎优化通常涉及页面结构、内容设计、外部链接等方面，是一个系统工程，也是营销型网站建设重点需要解决的问题。
用户体验是指一个用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。用户体验包括印象和感觉（满意度）、忍受和质疑（忍受度）、期望和收益（回馈度）三个部分。营销型网站的目标访客就是企业的潜在客户。让潜在客户快速找到感兴趣的产品或服务，充分了解细节内容和服务特点，通过各种互动方式与企业建立联系，这是营销型网站用户体验的基本内容。
3.4 完备的效果评估体系
营销型网站还需要完备的效果评估体系，它包括流量统计、网站分析、广告分析等内容。效果评估体系将帮助企业及时了解网站运营过程中的各项指标和发展趋势，清楚当前的广告投入和回报情况。效果评估体系对于企业调整网络营销策略、正确评价网络营销的投入产出比有非常重要的作用。
4 产品中国@一比多为中小企业提供高性价比的营销型网站
产品中国@一比多（www.ebdoor.com）是上海火速推出的一站式网络营销平台。她秉承的正是网络营销2.0的思想，帮助中小企业建立营销型网站，并在此基础之上实施精准营销获取商业流量，节省网络推广成本，提升网络营销转化率。产品中国@一比多的宗旨就是让广大中小企业重新认识什么是网络营销，全面开展营销型网站建设，真正从网络营销中获益。
上海火速产品中国质量信息编辑部
2007年12月
资料来源： www.ebdoor.com
