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我国棉纺织企业品牌可持续成长探析

中国产业竞争情报网  2011-11-17  浏览:


  一、品牌可持续成长的相关研究简述


  在2009年2月4日国务院审议通过的纺织工业调整振兴规划中明确提出,加快振兴纺织工业,必须以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点,推进结构调整和产业升级,巩固和加强对就业和惠农的支撑地位,推进我国纺织工业由大到强的转变。其中重点之一就是提出要加强技术改造和自主品牌建设。在新增中央投资中设立专项,重点支持纺纱织造、印染、化纤等行业技术进步,推进高新技术纤维产业化,提高纺织装备自主化水平,培育具有国际影响力的自主知名品牌。


  品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。


  实现品牌的可持续成长是企业长期品牌管理的核心,品牌管理就是要如何保证品牌的长期健康发展的问题。品牌可持续成长的实质就是延长品牌的生命周期。所以,以下从品牌生命周期管理的角度对有关品牌成长的相关文献进行简要回顾。


  1957年,美国的波兹(Booz)、阿隆(Allen)以及哈尔米同(Hamilton)管理咨询公司出版《新产品管理》一书中,提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化,可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期,并作了相应图解。此后,英国戈珀兹等人把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来,提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型,逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论。产品生命周期理论以产品的市场销售作为研究出发点,关注市场的销售规律。


  菲利普科特勒(1997)认为正如产品具有生命周期一样,品牌也具有生命周期。对伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,品牌影响力和品牌收益也呈现出周期性变化,品牌的这种周期性变化的规律就是品牌的生命周期。潘云成(2009)认为品牌生命周期既从属于产品生命周期,又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。黄嘉涛(2004)等将品牌生命周期划分为品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期四个阶段,并提出许多品牌并未经历完整的生命周期,而是在其中的某个阶段退出市场,或形成无限延续的品牌。杜治洲等(2001)学者认为完整的品牌生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期、退出期四个阶段,并根据各个阶段品牌的消费者认知度的不同,得到类似S型的品牌市场生命周期曲线。


  刘以勇、韩福荣(2007)等在企业的可持续成长能力的基础上提出了一个品牌可持续成长能力框架,分析了品牌可持续成长能力的影响纬度,并对其进行了模糊评价。任振成(2002)、潘岩(2009)和蔡冬娥(2009)等主张我国企业要关注品牌的可持续发展。


  上述文献中关于品牌成长的研究取得了一定的成果,但大部分的研究只是针对具体个案,深度不够,缺乏系统性,忽视了品牌成长是多因素综合、系统协同作用的结果。另外,针对我国棉纺织企业品牌可持续成长研究的文献极少。因此,通过对品牌生命周期的规律性进行研究,有利于在实施产品品牌战略时,根据我国棉纺织企业品牌所处不同阶段采取不同的品牌策略,从而更加有效地提高我国棉纺织企业品牌知名度、美誉度和影响力,使棉纺织产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。


  二、品牌可持续成长对我国棉纺织企业的意义


  1、有利于保护企业利益,树立企业形象


  我国的棉纺织企业品牌由于企业自身力量和市场环境等限制性因素的影响,品牌仿制现象造成品牌利益时常得不到保证,加大消费者识别品牌的难度,进而影响良好企业形象的树立。通过有意识的促进品牌的可持续成长,有利于我国棉纺织企业盈利水平的增加和合法利益的保障。


  2、有利于减少品牌重复性建设,节约资源


  品牌的创立与发展是一个长期的努力过程,需要企业为此投入大量的精力。我国棉纺织企业由于内外部资源的限制,一般在品牌建设上注入的资源相对有限,棉纺织企业已有品牌衰落伴随着新品牌的创立,企业陷入到品牌重复性建设的深渊中。企业要想克服这个难题,实现品牌的可持续成长是一种既节约资源又便捷的最佳选择。


  3、有利于增强企业的可持续成长能力,形成持久的竞争优势


  企业可持续成长是企业追求的终极目标。而企业可持续成长能力是企业竞争优势的源泉。可持续成长能力的强弱反映了一个企业的生命力强弱。品牌的可持续成长是构成企业可持续成长能力的一个重要方面,有利于竞争优势的形成。


  三、我国棉纺织企业品牌可持续成长的障碍因素分析


  在新的经济形势下,阻碍我国棉纺织企业实现品牌可持续成长的因素主要有以下几个方面:


  1、品牌战略意识淡薄


  我国棉纺织企业一般规模较小,资金投入过多专注于生产、销售、成本节约等环节,对品牌的战略意识淡薄,主观上培育品牌的积极性不高。一些棉纺织企业尽管意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,满足于当前的低附加值的、简单的加工贸易方式的现状,没有进行品牌培育的动力激励。根据国家课题组2006年发布的调查报告,至少有63%的棉纺织企业没有制订品牌战略。品牌战略意识的缺乏造成我国一部分棉纺织企业无心关注品牌,也就更谈不上品牌的可持续成长问题。


  2、品牌差异化程度低


  我国棉纺织企业品牌之间互相仿制现象严重,造成各品牌之间差异化程度低、个性化不足。国内企业品牌营销普遍存在的一个现象是品牌没有强有力的卖点支持以及自产品开发到终端销售的营销操作过程无差异化。个性化的市场需求催生了品牌的个性化。随着我国市场的不断成熟,消费者的个性化需求越来越迫切,而我国棉纺织企业品牌大都跟风而上,经营理念、品牌定位、品牌文化的相似性使得我国棉纺织企业品牌之间的竞争激烈。缺乏品牌个性造成品牌之间相互拼杀,这是实现品牌可持续成长必须克服的一大障碍。


  3、品牌管理体系不全


  我国棉纺织企业缺乏品牌运营的管理部门和专职品牌管理人员,品牌的发展由谁负责、有谁运营等问题没有明确的部门来规划。根据相关调查,我国棉纺织企业未设立品牌经理职位的更是高达91%。可见,绝大部分棉纺织企业由于没有专门的品牌管理部门和人才而缺乏运作品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。品牌管理体系的不健全不利于我国棉纺织企业品牌的可持续成长。


  4、品牌管理能力缺乏


  企业间的竞争不仅在于某一次、某一点的胜利,而是中长期的、全局的考量。企业品牌建设和管理能力是支撑企业参与竞争的根本保障。我国企业品牌可持续成长管理能力不足的最佳体现是在品牌管理人才上。我国棉纺织企业目前非常缺乏对品牌文化、品牌形象塑造、品牌发展规划等方面的专职人才,而专职品牌管理人员对保持品牌的可持续性具有重要作用。


  四、促进我国棉纺织企业品牌可持续成长的对策建议


  品牌是企业长期努力经营的结果,企业的大部分活动都与品牌密不可分,我国的棉纺织企业只有把品牌的可持续成长放到战略高度才能使企业在成长的道路上走的更好更远。由此,本文提出我国棉纺织企业推动品牌可持续成长的几点对策建议:


  1、树立品牌保护意识


  品牌是企业对市场所做出的一项郑重承诺。品牌不仅作为企业参与市场竞争的主要手段和工具,而且还是企业生产经营活动的全部努力结果,企业必须对其加以保护。我国棉纺织企业要切实树立品牌意识,依法保护本企业的合法品牌利益,将品牌的发展作为一项战略任务来对待,防止本企业的品牌商标被抢注。此外,还要对品牌延伸策略进行全面的调查,因为我国大部分棉纺织企业在发展到一定程度后都会考虑是否进行品牌延伸,如果品牌相对成熟,这个时候采用品牌延伸一般会对新产品有积极影响,但是,如果原有品牌没有发展壮大,加之新产品不畅销,这个时候企业的品牌延伸策略就会使其陷入困境。


  2、瞄准品牌定位


  我国棉纺织企业应当根据自身条件和市场外部环境确立自己的市场竞争优势。准确的品牌定位有利于塑造自己的品牌差异化优势。避免品牌扎堆、产品同质化等现象。我国棉纺织企业品牌定位既可以定位于已被开发的“红海”区域,也可以定位于“蓝海”区域。我国市场非常庞大,定位于“红海”区域的企业一定要有自己的核心价值,这个核心价值能避免企业进入品牌同质化的深渊。定位于“蓝海”区域的中小棉纺织企业也要利用好这个市场,形成自己独特的品牌核心价值,这对于我国棉纺织企业品牌可持续成长是一个得天独厚条件。


  3、引进品牌管理的优秀人才


  优秀的品牌管理人才是品牌的可持续成长的必要条件。在现代市场条件下,消费者品牌选择的余地越来越广,一个品牌要想永久地成为消费者的首选,就必须持续不断地运用各种品牌管理工具进行品牌的持续运作。这种品牌持续性运作的前提是棉纺织企业拥有品牌运作的优秀人才,但我国的棉纺织企业的这种优秀人才比较稀缺,除企业内部培养外,吸引企业外部的优秀人才是一个经济的选择。


  4、积极探索棉纺织企业品牌共享模式


  品牌共享是指若干棉纺织企业基于其产品与市场的某种相关性,通过共享同一品牌的使用权,以培育、发展和壮大品牌的市场竞争力而推动企业发展的竞争联合体。市场的竞争越来越激烈,我国棉纺织企业由于企业资源的制约而独立创新、培育和发展品牌的空间越来越小,我国棉纺织企业必须鉴于国外企业的一些做法,选择适合自己的品牌战略模式。提供品牌共享来弥补我国棉纺织企业品牌管理能力的不足。品牌共享模式应成为我国棉纺织企业品牌可持续成长的一个战略性现实选择。
 

  总之,随着经济的不断发展,人们对品牌也越来越重视,棉纺织产品作为人类赖以生存的根本,更加应该走品牌化的道路。我国的棉纺织企业如能注重其品牌可持续成长的投入,塑造良好的品牌形象更是具有深远的意义。