最近一周，伴随着中国两大电信运营商的集中发力，手机定制再度被推向了业界关注的顶峰。2月25日，中国电信正式推出“天翼工坊”业务，开了用户“做主”进行个性化定制的先河；2月28日，中国联通高调发布沃Phone及操作系统，成为继中国移动之后，又一家开发自有操作系统进而推出自有品牌定制手机的运营商。虽然同为手机定制领域的大动作，但比较之后却不难发现二者在大方向上存在的区别：前者可谓另辟蹊径，前所未有地关注了用户的个性化需求，创造性地开辟了新的市场；后者虽然将传统的定制模式发挥到了极致——从自有操作系统入手进行彻底的手机定制，但却无法摆脱与其他运营商进行同质化竞争的处境。这两个截然不同的方向，恰好折射出当前中国市场上手机定制正在发生的进化，而真正关注用户需求的个性化定制时代正在到来。

　　传统定制呈现共性特征

　　此前，中国运营商实施的手机定制策略，具有非常明显的共性特征。

　　手机定制在中国市场经过了两个阶段的发展。最初，运营商普遍将各自的业务和客户端预置在定制手机里，并与手机制造商采取联合品牌的形式进行推广，在手机外观上一般也会额外呈现运营商的品牌，例如中国移动的“心机”、中国电信的“天翼”手机。而后，伴随着智能手机以及应用商店的兴起，中国的运营商又开始纷纷发力手机操作系统，希望借此更有效地掌控产业链，避免沦为移动互联网时代的“管道”，例如中国移动的OPhone以及中国联通的沃Phone。

　　由于高度相似，中国运营商过去所推行的手机定制策略，事实上将市场角逐引向了同质化竞争的残酷境地。然而，从3G业务的发展规律来看，这又是无法避免的必经阶段。其中的原因在于，尽管是不同的运营商，但却在手机定制上寻找到了共性需求——在运营商的牵头下，迅速聚集产业链各个环节的力量并形成合力，共同加快手机的发展，从而打破阻碍业务发展的手机“瓶颈”。而且，3G业务在起步期并不会在运营商之间形成差异，相应的手机定制需求也往往是大同小异。这样一来，在需求导向型的市场中，由于需求高度相似，因此运营商在手机定制上的策略也往往类似，这就最终形成了同质化竞争的局面。与此同时，从满足用户需求出发的差异化竞争，则在实际的市场运作中，因为策略趋同而更多地沦为依靠价格策略展开的“用户争夺战”。

　　个性化打破同质化僵局

　　要打破同质化竞争这一僵局，就必须跳出对已有共性需求的关注，真正地从用户的角度出发去创造需求和增量市场，而个性化定制则是“必杀技”。

　　所谓创造需求，就是要关注尚未发生的用户需求，跳出现有的“众所周知”的竞争舞台去开辟全新的天地。一个有趣的案例是，索尼“随身听”刚要上市时，曾在索尼公司内部遭遇了群体反对，认为用户只要有录音机就够了，公司应该把精力放在不断改进录音机产品的性能上。然而，随后的热销却证明了“随身听”的价值，用户对于音乐“随身听”的需求因此被创造，并在今天被3G时代最为热门的移动音乐所继承和发扬。

　　从创造需求而非满足需求的角度出发，中国电信推出的对手机外壳进行个性化定制的服务，虽然实现起来非常简单，但却是中国运营商在定制理念上的一次革命性的突破。对于中国的手机用户而言，个性化是2G时代、3G时代一个永恒的主题，但却一度被忽视。尤其是在iPhone的冲击下，看上去与iPhone“很像”的手机正如雨后春笋般涌现，其中不乏定制手机的身影。对手机外壳进行个性化定制，至少在一定程度上缓解了同质化定制所导致的“千机一面”的问题，正视了用户的个性化需求，并因此而开辟出一个全新的“战场”，而这则为陷入同质化定制的运营商创造出一条发展的新路。

　　从共性到个性，手机定制的进化正在发生。外壳定制，仅仅是一个开始。在个性化定制的无限空间里，存在着无限可能等待着运营商去探索与创造……

　　趋同性定制第一阶段 浅层次的外观和业务定制

　　对于中国的电信运营商来说，“手机定制”这个概念其实由来已久。在2G时代，定制就已经是运营商终端经营策略的一个重要方面，进入3G时代之后，三大运营商也陆续推出过各自的定制手机。然而，比较一下不难发现，这一阶段定制手机虽然都以“满足用户的个性化需求”为口号，但事实上，各家的定制方式大同小异，无非是对外观和内置业务进行了简单的定制，竞争同质化的现象非常明显。

　　手机的外观定制是最低层次的，最常见的表现手法是在定制手机外壳上印上自己的Logo，比如中国移动的“心机”Logo，中国电信的“天翼”Logo，这种定制虽然没有什么技术含量可言，但是，毕竟可以在一定程度上增加用户对电信运营商手机品牌的辨识度，也可以说是对“定制”概念最简单初级的诠释。相比而言，业务和应用的定制则较为高级。三家运营商都会在定制手机中嵌入企业能够提供的一些服务，比如新闻、天气、游戏、交友、理财等信息咨询服务，以及“号码百事通”之类的增值应用客户端，与非定制手机相比，购买定制手机的用户在使用这些业务的时候，能够有一个更加便捷的入口。运营商推出定制手机的意图无非有两点：一是通过与手机厂商的合作，以相对低廉的价格采购到终端；二是通过内置服务菜单来推销自己的业务产品。事实上，除了价格的降低之外，用户并没有因为定制手机而对运营商的增值业务产生很大的黏性，有些用户甚至从未使用过定制手机中的内置菜单服务。

　　趋同性定制第二阶段 操作系统+自有品牌手机

　　个人电脑时代的王者是由微软和英特尔组成的Wintel联盟，微软的视窗（Windows）操作系统和英特尔的奔腾芯片是绝大多数电脑中最关键的部件，这两家公司也获取了行业里的大部分利润。而今，随着移动互联网时代的来临，智能手机在硬件和软件方面都取得了突破式进展，一部高端智能手机的性能与电脑不相上下，而操作系统则是智能手机区别于传统手机的最重要部分。套用一句时髦的话，智能手机的操作系统，用户“看见或看不见，它就在那里”。

　　正因如此，中国移动于2009年9月便推出了其主导开发的OMS系统，基于OMS系统的OPhone手机也同时亮相。OMS系统基于谷歌安卓平台，并参考了苹果iOS和微软WP（Windows Mobile）系统的优点。目前，安卓、iOS和WP被认为是全世界智能手机操作系统的杰出代表，然而OMS系统似乎并没有因此“沾光”。在OMS推出之时，业界曾经对OPhone抱有很大希望，认为其有可能抑制iPhone在中国的强势扩张。然而，一年多以来，OMS系统和OPhone的表现都显得有些默默无闻。用过iPhone的人，大多数都对其人性化的界面设计和丰富的应用软件印象深刻，相比之下，OPhone还有很大的差距。

　　最早借iPhone热卖而在3G市场领跑的中国联通，近日也高调推出了沃Phone及操作系统。联通定制版iPhone让对手眼红，而沃Phone操作系统又是我国首个具有自主知识产权的智能移动终端操作系统，似乎在激烈的3G终端竞争中做到了“人无我有，人有我优”。然而，不可回避的是，沃Phone及操作系统只有通过了残酷的市场检验，才能确定其价值。要想像iPhone那样成功，还得随时关注用户需求的变化，并将之体现到沃Phone定制终端中去。

　　思考一 传统手机定制带来了啥？

　　从2G时代走到今天，手机定制已经不再是陌生事物，并且随着3G网络和业务的发展，手机定制还将在移动通信业中发挥越来越重要的作用。目前，中国三大运营商都在加大手机的定制力度，那么我们不禁要问，手机定制为我们带来了什么？

　　手机定制给运营商带来的好处是显而易见的，手机定制不仅能够加强运营商对于整个通信产业价值链的掌控力，同时，还可以推动运营商业务发展，增强运营商的品牌影响力和市场竞争力。由此也就能理解，为什么在手机定制模式的推广上，运营商一直都是不遗余力的中坚力量。

　　手机定制的方式也得到了手机制造商的青睐，这主要是因为，通过定制合作的方式，手机制造商能够借助运营商庞大的用户群体以及广泛的社会渠道，直接拉动手机的销售，尤其对于那些非主流的手机制造商而言，与运营商的定制合作无疑是打开市场、打响品牌的一大利器。

　　作为定制手机的直接使用者，用户也在定制手机上获得了益处。首先，手机定制带来了实惠。运营商为了推动定制手机的发展，往往都会采取适度的补贴政策，这样就使得同样一款手机，用户如果选择运营商定制的方式，一般都要比买一款裸机实惠许多。其次，手机定制还带来定制化的业务。通过选择运营商定制的手机，就能享受到该运营商在定制手机中内置的定制服务，比如说手机电视、手机音乐、新闻资讯等颇受用户喜爱的业务。

　　不过目前，对于中国用户而言，定制手机在定制业务上的吸引力还比不上价格，这主要是因为虽然运营商希望能够给用户带来定制化的业务，但是这些定制化的业务往往不是真正“个性化”的，而是一些“共性化”的定制业务。比如手机电视、手机音乐，用户不仅在三家运营商处均可以获得此类服务，并且，就算是使用非定制化的手机，用户也可以借助终端以及移动互联网的方式获取类似服务，只是运营商将多种类的业务集中定制的方式，比用户自己通过其他渠道单个获得的方式要便捷许多。

　　思考二 升级版手机定制什么样？

　　3G时代，电信运营商全业务竞争的关键就在于是否能够提供更多的个性化业务，而这势必需要定制终端来匹配，以提升客户的使用体验。因此，三大运营商纷纷加紧终端研发、产业链培育等工作，以“深度定制”力拼市场。

　　现在，3G手机定制已经走过了简单贴牌、安装业务客户端、定制操作系统等阶段，开启了一个新的阶段。

　　伴随着全面定制的开始，运营商的合作范围将不断扩大，合作深度也在加强。手机操作系统、业务应用、后台系统、应用商城、售后服务、技术规范制订等合作，从软件到硬件、从售前到售后，由定制展开的合作贯穿了整个终端生态链。现在这种大规模定制有利于终端厂商减少拓展渠道和品牌的成本，也降低了运营商的研发和采购成本，一举多得。在目前用户更加“挑剔”、更加注重细节的情况下，运营商的终端定制将更有难度，必须依赖各方专业的合作，因此，运营商在精心呵护目前良好合作态势的同时，必须更深地挖掘合作空间。

　　坦率地说，现在各大运营商的终端定制是有雷同的，不论是移动、电信，还是联通，除了所属运营商和3G制式不同外，在机型、业务等方面相似程度很高，用户选择定制手机往往是因为价格因素，这是一个水平较低的竞争阶段。运营商必须注重差异化的终端定制，在业务特色、使用便捷、服务人性化方面下足工夫。

　　此外，与厂商的合作模式也有创新的空间。这一点日本的运营商给我们提供了案例。NTT DoCoMo采取的是前向研发，自己研发终端技术、规范、需求等，然后交由厂商实施，刺激需求，而KDDI采取的是首先调查用户的需求，然后反馈给定制厂商，合作开发出满足需求的终端产品和应用。两种模式在成本、反应周期等方面各有利弊，但实践表明，两者都占有了一定的市场份额。反观中国各大运营商主要是前向研发的方式，在操作系统甚至手机本身都投入强大的研发资源，成败无从定论，但是我们有些时候是否也可以换一种思维呢？