近来，由于对行业发展的不理解，不利于电信企业的舆论在以微博为代表的社会化媒体上成几何态势扩散。在病毒式的传播速度和一呼百应的名人效应影响下，社会化媒体对运营商的危机管理提出了新的挑战。电信运营商如何就这些危机事件进行应对，对其风险进行管控，应该引起重视。

　　社会化媒体时代舆论危机新特征

　　ESOMAR欧洲市场研究学会的《社会化媒体研究指南》中将社会化媒体定义为允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术，最常见的形式有博客、微博、在线视频、论坛、社交网络等。社会化媒体能给用户带来极大的参与空间，并将传统媒体的“一对多”传播方式改变为新型的“多对多”的对话方式。

　　在美国，以Twitter和Facebook为代表的社会化媒体已经融入主流社会，并成为与搜索引擎、门户网站、电子商务相匹敌的互联网基础型应用。中国社会化媒体的发展最早可追溯到1994年中国第一个论坛——曙光BBS的诞生，此后，门户网站、论坛、即时通信工具等如雨后春笋般出现。而微博的出现则真正引领了中国社会化媒体的发展潮流。在中国，微博诞生于2007年，经过早期独立微博的兴衰之后，从2009年开始，各大门户微博纷纷以门户资源、名人效应、庞大用户群基数等优势相继上线并获得成功，其中，以新浪微博发展最为神速。

　　根据CNNIC第29次调查报告显示，截至2011年年底，互联网用户高达5.13亿，而48.7%的互联网用户在使用微博。微博已经成为最为显著的社会化媒体形态，它的出现让2.5亿人同时成为新闻播报员、撰稿者及读者，网民在微博中的讨论内容甚至影响了传统媒体的报道议题和角度。与此同时，企业也受到了这股社会化媒体浪潮的冲击，2011年，有70%的重大负面报道首先来自于网络。因此，如何应对社会化媒体浪潮下的舆情环境，如何及时发现危机并预警，对我国政府机构、企业及社会名人来说，都是一个全新挑战。

　　对于与公众生活息息相关的运营商来说，同样也逃脱不了这次社会化媒体浪潮的冲击。2011年以来爆发的运营商重大危机事件，无一不在以微博为代表的社会化媒体上进行了大规模的传播与讨论。其中包括电信联通遭反垄断调查、假宽带现象、人大代表提出电信业按秒计费、校园营销恶性竞争事件、哈尔滨工商局质疑电信收费等。通过对这些引起广泛讨论的运营商危机事件进行分析，可总结出社会化媒体时代运营商的危机事件主要有以下几个特点：

　　（1）越与公民生活息息相关的危机事件，越是能引起广大网民的转帖及讨论热情，越是影响重大的负面新闻，传播范围越为广泛。

　　（2）行业级别的新闻更容易引起网民的阅读兴趣，而专门针对某企业、某业务的新闻传播范围较小。

　　（3）传统媒体与社会化媒体合力宣传的重大新闻事件，更易在社会化媒体上推广开来，影响力更大。

　　（4）从处理结果来看，由官方微博以较快速度给予澄清的危机事件，最终取得的效果更好，更加令网民信服。

　　（5）意见领袖的情绪化言论一旦引起共鸣，不仅会加速危机的扩散，更有可能传递片面及错误信息，对企业乃至行业造成不良影响。

　　以上这些特点，使得危机爆发后，对危机处理的反应速度要求更高。一旦发生危机事件，必须及时给予反应和控制。一旦处理不当，极易引发二次危机，让运营商遭受更大损失。

　　健全“危机管理体系”及“公共关系管理体系”

　　社会化媒体时代危机事件的新特性，意味着运营商不能再沿用传统媒体时代的危机处理方式，而需要建立健全“危机管理体系”及“公共关系管理体系”两大体系，防御结合，共同应对社会化媒体时代突发性日益增加、传播速度日益加快的危机事件。

　　“危机管理体系”规范了当危机爆发后，运营商如何进行公关及公关流程、机制等。危机公关的核心问题是企业内部如何迅速给出处理方案，一旦用户没有等到处理结果，就会引发更大的不满。因此需要运营商根据不同的问题制定相应的危机处理机制及流程。危机事件发生后，在企业内部应迅速成立涵盖多个部门的专门响应机构，如成立危机管理项目组，负责对事件的分析，并提出应对方案，直接与企业高层沟通协调。

　　传统危机管理的3C原则在社会化媒体时代依然适用。危机管理项目组在处理危机事件时，要积极与消费者正面沟通，掌握事件发展的主动权与控制权，并对事件造成的影响及网络舆论进行持续跟进。

　　“公共关系管理体系”主要用来规范运营商在日常运营过程中如何与网民正面交流，树立良好的企业形象。社会化媒体已经成为企业与用户面对面沟通的平台，运营商可以通过这个平台设置官方账号，积极宣传企业形象和新业务，还可以通过平台与广大用户沟通，了解需求，答疑解惑。此外，运营商还可定期制作网络舆情环境监控报告，全方位监控搜索引擎、社区论坛、博客、微博等网络平台关于企业与品牌的信息，分析是否存在潜在危机，进行相应危机预警并给出解决方案。

　　在实际操作层面，运营商可通过省级公司试点，结合各公司运营实际情况，效仿国内外标杆企业，构建一个涵盖集团-省公司两级的完整的“公共关系管理体系”，除了在公司战略层面将“公共关系管理体系”作为公司发展的重要抓手，还要将风险管控深入到具体运营层面，提高全公司的风险管控意识。

　　通过以上两大措施，当危机发生时，运营商便可成功应对，让舆论朝对自己有利的方向发展。在竞争逐渐加剧的通信行业，若运营商具备了良好的社会化媒体危机管理及公关能力，无疑将为其未来发展解除后顾之忧。